Orientacja na klienta w logistyce a zmiany w zarządzaniu przedsiębiorstwem

Przyjęcie i realizacja orientacji na klienta może oznaczać w szczególności rozpoznanie celów, potrzeb i problemów klientów oraz zorientowanie i dostosowanie oferty podażowej przedsiębiorstwa do subiektywnych wymogów klientów. Wdrożenie tej orientacji może przyczyniać się do osiągania oczekiwanych efektów rynkowo - ekonomicznych, związanych ze zmianami zachodzącymi w zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Podstawowe wyznaczniki orientacji na klienta
Orientacja na klienta jest z reguły kojarzona z koncepcją marketingu. Ph. Kotler wśród podstawowych wyznaczników orientacji na klienta wymienia:

• zdefiniowanie i wybór rynku docelowego,
• określenie sposobów rozpoznania i zaspokojenia potrzeb klientów,
• opracowanie zintegrowanej kompozycji instrumentów marketingu (marketing-mix),
• określenie poziomu oczekiwanej rentowności obsługiwanych rynków i oferowanych produktów.

Wdrożenie orientacji na klienta wymaga również odpowiedniego zdefiniowania misji przedsiębiorstwa oraz strategicznych kierunków jego rozwoju podporządkowanych realizacji wartości dla klienta, a także zaprojektowania i zastosowania rozwiązań organizacyjnych zorientowanych na obsługę klientów i zaspokajanie ich potrzeb. Wymaga to logicznego wkomponowania celów związanych z orientacją na klienta w strukturę celów przedsiębiorstwa oraz integracji strategii obsługi klienta ze strategią przedsiębiorstwa.
Dzięki przyjęciu orientacji na klienta możliwe jest budowanie i utrzymywanie długofalowych, korzystnych relacji z klientami. Utrzymywanie tych relacji wymaga jednak prowadzenia systematycznego pomiaru poziomu zadowolenia klientów, a także zaprojektowania i wdrożenia rozwiązań warunkujących wzrost lojalności klientów.

Orientacja na klienta jako składowa orientacji rynkowej
Zdaniem niektórych autorów, orientacja na klienta stanowi integralną składową innej, "szerszej" orientacji, określanej mianem rynkowej. Według L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego i W. Wrzoska, przedsiębiorstwa przyjmujące orientację rynkową jako podstawę swojej działalności powinny traktować nie tylko dążenia do rozpoznawania i zaspokajania potrzeb klientów (orientacja na klienta), lecz również przedsięwzięcia związane z monitorowaniem postępowania konkurentów oraz ewentualnym reagowaniem na ich postępowanie na rynku (orientacja na konkurencję). Orientacja rynkowa obejmuje w szczególności:

• gromadzenie (na poziomie całego przedsiębiorstwa) wiedzy rynkowej dotyczącej obecnych i przyszłych klientów,
• dzielenie się tą wiedzą i jej rozpowszechnianie w całym przedsiębiorstwie,
• reagowanie przez przedsiębiorstwo na sygnały rynkowe.

Orientację rynkową cechują zatem dwa podstawowe wymiary - wymiar popytowy oraz wymiar konkurencyjny. Oznacza to, że dążąc do wdrożenia orientacji rynkowej, oprócz koncentracji na potrzebach klientów, przedsiębiorstwo powinno również uwzględnić zamierzenia ze strony konkurentów. Może to być szczególne istotne nie tylko dla zapewnienia pełnej satysfakcji i sukcesu klientów, dzięki skutecznemu pozycjonowaniu i przedłożeniu na rynku oferty produktów i/lub świadczeń rozwiązujących ich problemy, lecz również dla osiągnięcia przez przedsiębiorstwo oczekiwanych efektów ekonomicznych i przewagi konkurencyjnej.

Artykuł zawiera 23820 znaków.

Źródło: Czasopismo Logistyka 1/2013