Logistyczny model przedsiębiorstwa, jako strategia sprzedaży bezpośredniej - na przykładzie firmy Avon

Zdolność do szybkiego i taniego dostarczania klientom potrzebnych im produktów umożliwia osiągnięcie przewagi rynkowej nad konkurentami. Istotną cechą systemu logistycznego jest trudność do szybkiego skopiowania przez konkurencję, dlatego prawidłowo skonstruowany system logistyczny może być czynnikiem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw.

Charakterystyka firmy Avon
Firma Avon powstała w 1886 roku w Nowym Jorku jako California Perfume Company. Od 1939 roku funkcjonuje ona pod nazwą Avon Products Inc. Firma jest obecna w ponad 100 krajach na całym świecie, a oferowane produkty dystrybuowane są przez ponad 5 mln konsultantek. W Polsce Avon działa jako 3 niezależne spółki:

• od 1992 - Avon Cosmetics Polska, która zajmuje się sprzedażą kosmetyków,
• od 1997 - Avon Operations Polska, fabryka kosmetyków w Garwolinie (jedna z największych, najbardziej nowoczesnych fabryk kosmetyków w Europie),
• od 2006 - Avon EMEA Finance Service Centre, która jest centrum usług finansowych zajmującym się obsługą procesów finansowo - księgowych firmy Avon w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.

W grudniu 2006 roku powołano do życia Avon Mobile - czwartą spółkę Avonu w Polsce, która zarządza telefonią komórkową myAvon.
Firmy dopasowują swoją strategię dystrybucji do ogólnej strategii przedsiębiorstwa dzięki czemu staje się ona coraz bardziej skuteczna. Takie firmy jak Avon, Oriflame czy Amway zmodyfikowały kanał dystrybucyjny i zrezygnowały z usług hurtownika i detalisty, stawiając na dystrybucję bezpośrednią.
Rynek polski zdominowany jest przez dwie firmy - Avon oraz Oriflame. Dominującą pozycję ma jednak Avon, którego przychody ze sprzedaży produktów i usług to około 1,2-1,3 mld zł rocznie. Ile dokładnie, nie wiadomo. Firma takich danych strzeże jak oka w głowie. Wiadomo jedynie, iż w 2006 roku pod względem zyskowności dla firmy, Avon Polska była trzecim krajem w Europie, ustępując jedynie Rosji i Wielkiej Brytanii.

System dystrybucji w firmie Avon
Termin "dystrybucja" pochodzi od łacińskiego słowa distributio, oznaczającego rozdzielanie, przydzielanie, rozdawanie (zwykle: towarów). Dystrybucja - obok produkcji - jest jednym z najważniejszych ogniw w łańcuchu logistycznym, gdyż ma za zadanie udostępnienie produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców. Każdy produkt, usługa przechodzi określoną drogę od wytwórcy przez pośredników oraz różne instytucje, zanim trafi do odbiorcy. Cały ten proces odbywa się za pomocą kanałów dystrybucji, które czasami określa się też, jako łańcuchy dystrybucji. Kanały dystrybucji tworzą firmy i osoby uczestniczące w przepływie towarów i usług od producenta do końcowego użytkownika lub odbiorcy. Ogólnie można wyróżnić dwa rodzaje kanałów dystrybucji: kanały pośrednie i bezpośrednie. Kanał pośredni występuje wtedy, gdy w procesie doprowadzania produktów ze strefy wytwarzania do strefy konsumpcji wykorzystywane są ogniwa pośredniczące. Kanały bezpośrednie to te, w których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników. W 2009 roku Polacy wydali na zakupy w systemie sprzedaży bezpośredniej około 2 mld zł. W świecie, w którym mamy coraz mniej czasu i coraz częściej wybieramy miejsca zamieszkania w dzielnicach oddalonych od centrów miast, coraz chętniej korzystamy z usług osób zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Już w 2007 roku 42% Polaków korzystało z tej formy zakupów. Na początku lat 90. ubiegłego wieku do Polski dotarły: szwedzki Oriflame i amerykańskie Avon i Amway. Z czasem pojawiły się Mary Kay, Tupperware, Forever czy Lux, oferujące kosmetyki i sprzęt gospodarstwa domowego. Obecnie około 75% towaru kupionego od konsultantów to kosmetyki. Na drugim miejscu są suplementy diety, czyli odżywki, preparaty odchudzające i witaminy. Rynek sprzedaży bezpośredniej kosmetyków rośnie o kilkanaście procent rocznie. Dla porównania, sprzedaż sklepowa rośnie rocznie jedynie o 3-4%.

15 lat temu międzynarodowa działalność Avonu miała charakter luźnej konfederacji pojedynczych, lokalnych działań. Każdy kraj miał biznesplan i stawiał sobie określone cele. Pod koniec lat 90. ubiegłego wieku kierownictwo Avonu podjęło decyzję, że firma zmieni się z przedsiębiorstwa skupiającego wiele lokalnych rynków w zunifikowane przedsiębiorstwo światowej klasy. Na początku Avon zaczął gromadzić wszystkie swoje rynki zagraniczne. Później przeprowadził regionalizację. Obecny podział rynków uwzględnia 4 regiony: 1) Ameryka Północna (USA, Kanada i Puerto Rico), 2) Ameryka Łacińska (Meksyk, Ameryka Środkowa i Południowa), 3) Europa, Bliski Wschód i Afryka (kraje europejskie włącznie z Turcją, Afryka Południowa i Bliski Wschód), 4) Azja i Pacyfik (kraje azjatyckie, a także Filipiny i Nowa Zelandia).
Avon przekonał się, że jego oddolny model prowadzenia sprzedaży bezpośredniej szczególnie dobrze funkcjonuje na słabo rozwiniętych rynkach. W rejonach, gdzie handel detaliczny jest słabo rozwinięty, tradycyjne marki mają trudności ze znalezieniem klientów, dlatego rejony te niosą w sobie duży potencjał. Firma opracowała system strategiczny, analizujący takie czynniki, jak tempo wzrostu produktu krajowego brutto (PKB), inflacja i odsetek kobiet w wieku od 15 do 59 lat, umiejących czytać i pisać. Na ich podstawie firma określa, na które rynki warto wchodzić, a na które nie.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 6/2011.