Dostępność produktów dostosowana do popytu i zadowalająca klientów
- Stoelzle Wolfgang,Ehrenthal Joachim,Jaronicki Katharina
- Kategoria: Logistyka
Jednym z wielkich wyzwań logistyki w handlu detalicznym jest zapewnienie pełnych regałów w sklepach. Ponieważ luki w regałach handlowych są na porządku dziennym, potrzeba nowych i skutecznych rozwiązań w łańcuchu dostaw i logistyki w sklepach umożliwiających poprawę dostępności towaru. Zwłaszcza brak produktów o wysokiej rotacji, jak na przykład napojów i pieczywa, w momencie kiedy klient chce kupić taki produkt, może wywołać negatywne reakcje u klienta, jak na przykład opuszczenie sklepu i wskutek tego spowodować mniejsze obroty. A przecież nawet jeśli produkt nie jest dostępny w sprzedaży na swoim miejscu na półce, to nadal może się znajdować w magazynie. Takie praktyki jednak powodują wysokie koszty kapitału, zwiększają ryzyko i obciążają wyniki handlowe.
Dotąd nie zwracano w handlu uwagi na to, o jakiej porze klienci sięgają po jakie produkty. A właśnie to zagadnienie jest kluczowe dla koncepcji logistycznej, opartej na cyklicznie powtarzającym się przebiegu popytu w sklepach w ciągu dnia. Proponujemy nową koncepcję, opartą na dostosowaniu dostępności produktów do popytu, dzięki której handel i producenci dóbr konsumpcyjnych mogą zwiększać obroty, a także zapewnić lojalność klientów, co poniżej wyjaśnimy na przykładzie japońskiego detalisty.
Podstawą koncepcji opartej na dostosowaniu dostępności produktu do popytu jest integracja zmieniającej się w ciągu dnia intensywności popytu klientów z procesami zamówień i zaopatrzenia w handlu detalicznym. Kierownicy sklepów muszą zrozumieć, o jakiej porze istnieje popyt na jakie produkty. Bowiem zapewnienie dostępności do produktów o tej porze, o której klienci pragną je kupić, pozwala klientom dokonać pełnych zakupów.
Celem koncepcji opartej na dostosowaniu dostępności produktów do popytu jest unikanie negatywnego wpływu, spowodowanego przez luki w regałach handlowych, na lojalność klientów, obroty sklepów i producentów, bez wyraźnego wzrostu kosztów związanych z zapasami w magazynie i dodatkowego personelu.
Ta oto koncepcja jest oparta na wiedzy o zmieniającym się cyklicznie popycie klientów. Na przykład klienci kupują niektóre produkty wyłącznie rano, a znowu inne wyroby szczególnie w godzinach popołudniowych. Sezonowość sprzedaży w postaci zmiennych struktur popytu w lecie i w zimie już są brane pod uwagę. Widać to na okolicznościowych stoiskach, na przykład na początku roku szkolnego lub na Święta Bożego Narodzenia. Jak jednak wygląda przebieg popytu na dany produkt w ciągu dnia, to dla większości handlu detalicznego wielka niewiadoma.
Jednak właśnie z takiej wiedzy można wyciągnąć ważne wnioski dla zarządzania sklepami i łańcuchami dostaw. Jeśli popyt na dany produkt lub kategorie produktów o cyklicznym zapotrzebowaniu osiągnie szczyt, niezbędne jest zapewnienie pełnych regałów właśnie w tym czasie, co wpłynie na zwiększenie obrotów handlowych. W przeciwieństwie do tego, zapewnienie maksymalnej dostępności towaru w porach niskiego popytu nie jest ekonomiczne (rysunek 1).
Te części asortymentu, które mają cykliczny popyt w ciągu dnia, najlepiej nadają się do wprowadzenia nowej koncepcji. Na przykład pory niskiego popytu mogą zostać wykorzystane przez pracowników sklepu na uzupełnianie luk w regałach, tak aby w godzinach szczytowego popytu półki były pełne i pracownicy mogli się skoncentrować na obsłudze klienta. Producenci dóbr konsumpcyjnych mogą wspomagać realizację koncepcji opartej na cyklicznym popycie, oferując kooperację w sprawach minimalnych ilości zamówień, wielkości opakowań i czasu dostaw. W ten sposób też producenci zapewniają dostęp do swoich produktów w okresach czasu o najwyższym popycie i wzmacniają lojalność klientów dla swoich produktów oraz marek handlowych.
Seven-Eleven jest siecią sklepów detalicznych, która przez dostosowany do potrzeb klientów łańcuch dostaw jest w stanie zaproponować z czasem zmieniający się asortyment. Przez ostatnie 35 lat Seven-Eleven otworzyło na całym świecie średnio 1 000 nowych filii rocznie. Sklepy Seven-Eleven mają charakterystyczną, małą powierzchnię (jedynie 100 m kw.), co było ważnym powodem dla wprowadzenia z czasem zmieniającego się asortymentu. W ten sposób każda filia Seven-Eleven jest w stanie zaproponować aż do 2 500 różnych produktów w ciągu dnia.
Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 6/2010.