PR w branży logistycznej - niechciane dziecko marketingu mix
- Dessoulavy-Gładysz Izabela, Smyrska Marta, Mazurek Anna
- Kategoria: Pozostałe zagadnienia
Działania Public Relations w postaci określonej, zaplanowanej i konsekwentnie wdrażanej koncepcji działania, wspierającej realizację założeń strategicznych firmy, pojawiły się w branży TSL stosunkowo niedawno, czyli około 2002 roku. Wcześniej niektóre, głównie międzynarodowe, podmioty z tej branży podejmowały działania PR na zasadnie projektów ad hoc. Można powiedzieć, że Public Relations było dość długo niechcianym i niedocenianym instrumentem komunikacji marketingowej. Wynikało to poniekąd z niezrozumienia istoty działań PR oraz tego, że w przeciwieństwie do kampanii reklamowych i promocyjnych w żaden mierzalny sposób nie wpływają one bez pośrednio na podpisanie kontraktu z klientem biznesowym bądź wybór usługi.
Branża działająca w oparciu o dane, liczby, ściśle określone KPI, technologie informatyczne, najzwyczajniej w świecie nie miała zaufania do działań opisywanych wyłącznie górnolotnymi słowami, zajmujących się tak trudno kwantyfikowanymi obszarami, jak wizerunek, reputacja, relacje etc.
Wraz z dynamicznym rozwojem rynku oraz szukaniem coraz to nowych sposobów budowania trwałej przewagi konkurencyjnej, opartej na partnerstwie z kontrahentami czy też odbiorcami usług, firmy branży logistycznej zaczęły coraz odważniej sięgać do narzędzi PR. Wzrost świadomości, jak również duża kryzysogenność niektórych podmiotów (na przykład firmy kurierskie) zmusiły znaczną liczbę podmiotów do podjęcia działań PR realizowanych przy współpracy z wyspecjalizowanymi podmiotami - agencjami PR.
Pierwsze kilka lat upłynęły PR-owcom pracującym w branży TSL na budowie świadomości wewnętrznej firm i przekonywaniu do konsekwentnego stosowania poszczególnych narzędzi PR, uświadamianiu o szerokich możliwościach oraz korzyściach, jakie mogą przynieść działania PR - zwłaszcza skorelowane z innymi działaniami marketingowymi oraz komunikacją wewnętrzną. Narzędziem, po które najchętniej i najczęściej sięgano, to media relations. Z uwagi na dość zawężoną liczbę mediów branżowych, sporym wyzwaniem jest takie zbudowanie przekazu, aby był on interesujący również dla mediów gospodarczych. Ponieważ klienci, poszukując informacji na temat firm coraz częściej poszukują danych w niezależnych źródłach, więc bardziej niż reklamie ufają treściom dostarczanym przez media. Tu właśnie pojawia się zadanie dla PR - kształtowanie w mediach, w tym elektronicznych, pożądanej przez organizację opinii na jej temat, poziomu usług, stylu działania. Oddziaływanie w tej warstwie jest dużo bardziej skuteczne od technik promocyjno - marketingowych, pod warunkiem, że opiera się na informacjach wiarygodnych, prawdziwych i weryfikowalnych.
Branża TSL jest niezwykle hermetyczna i z dużymi oporami dzieli się danymi oraz informacjami biznesowymi. Dlatego duże wyzwanie stwarza nie tyle pozyskanie danych, co zdobycie zgody na ich opublikowanie. Jak wiadomo, bez danych wiarygodność ekspercka materiału jest prawie żadna, a media niechętnie go publikują. Ponieważ rola, jaką odgrywa logistyka w działalności przedsiębiorstw nieustannie rośnie i coraz częściej staje się ona elementem przewagi konkurencyjnej firm (na przykład produkcyjnych czy też handlowych), które chętnie outsourcingują coraz więcej kompetencji związanych z transportem i logistyką, rola działań PR nabiera znaczenia także w logistyce. Wobec tak bliskiej współpracy partnerskiej podmiotów i częstego włączania firmy logistycznej do procesów biznesowych, podjęcie decyzji o wyborze partnera nabiera kluczowego znaczenia.
Powstaje więc bardzo wdzięczne pole do stosowania instrumentów PR służących budowaniu wiarygodności, relacji i zaufania, poprzez na przykład dzielenie się specjalistycznym know-how, organizacja seminariów, konferencji, opracowanie map wdrożenia czy case study etc. Są to narzędzia szczególnie istotne i skuteczne w prowadzeniu Public Relations w sektorze B2B. Pozwalają dotrzeć z konkretnym, specjalistycznym przekazem do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych odbiorców zainteresowanych tematem. Przedstawianie w interesujący sposób, często przy udziale innego partnera biznesowego, konkretnego wdrożenia dotyczącego na przykład optymalizacji łańcucha dostaw, z uwypukleniem korzyści jakie osiągnięto, skutecznie buduje wiarygodność, skłania do dalszych kontaktów i rozmów biznesowych dotyczących współpracy. Firmy logistyczne sięgają więc coraz częściej do tego typu instrumentów komunikacji. Przykładem może być organizowany już kolejny rok przez DHL Global Forwarding cykl seminariów adresowany do przedsiębiorstw produkcyjnych oraz importerów, poświęcony specyfice współpracy biznesowej z partnerami handlowymi z Azji oraz Indii. Seminaria cieszą się dużym zainteresowaniem i uznaniem wyrażanym przez uczestników. Działania Public Relations prowadzone przez firmy z branży TSL coraz częściej mają charakter spójnych, długofalowych i konsekwentnie realizowanych koncepcji obejmujących wiele obszarów, takich jak tworzenie i umacnianie systemu wartości firmy, działania charytatywne, sponsoringowe, CSR, w tym kontakty z lokalnymi społecznościami.
Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 2/2010.