Branding w logistyce

W sytuacji dużego nasycenia rynku towarami lub usługami o podobnej charakterystyce, decyzje o zakupie podejmowane są przez klientów w dużej mierze na podstawie obrazu i reputacji firm - oferentów. Zanim klient nawiąże kontakt z personelem obsługującym w danej firmie, przeprowadza już wstępną, nie zawsze do końca uświadomioną, selekcję potencjalnych kandydatów do obsługi jego towarów. Selekcja ta przebiega właśnie na podstawie subiektywnych obserwacji rynku, przynoszących odpowiedź na podstawowe pytanie: z jaką firmą chcielibyśmy współpracować (a w domyśle również: jak ta współpraca wpłynie na nasz wizerunek?). W konsekwencji obraz marki, jaki firma jest w stanie zbudować i utrzymać, niejednokrotnie jest równie ważny w procesie walki o klienta, co oferowanie produktów i usług wysokiej jakości oraz posiadanie wysoce wykwalifikowanego i sprawnego personelu. Co zatem mieści się w pojęciu "dobrze zbudowanej marki"? Mówi się, że marka jest podstawową treścią lub obrazem nowoczesnej organizacji. Wykreowana marka nadaje szczególną wartość działalności wykonywanej przez firmę. Marka wyznacza styl bycia, działania lub pracy, którego integralną częścią jest korzystanie ze szczególnych właściwości oferowanych przez firmę produktów i usług. Na obraz ten składa się zazwyczaj wiele czynników: począwszy od nazwy handlowej i znaku handlowego, charakteru siedziby i przedstawicielstw firmy, poprzez wyszkolenie i postawę pracowników, kształt i zakres oferty rynkowej, dotychczasowe doświadczenia w działalności, gotowość i otwartość na aktywną współpracę z klientami, aktywność społeczną organizacji, a wreszcie skuteczny marketing, który zapewnia narzędzia propagowania pozytywnego wizerunku firmy. Jednocześnie sama marka powinna być postrzegana jako integralna część kulturowego, socjalnego i osobistego dziedzictwa grupy konsumentów, do której jest adresowana. Dla każdej firmy hierarchia powyższych czynników może wyglądać odmiennie, w zależności od profilu działalności. Branża logistyczna jest jednak pod tym względem szczególna o tyle, że mamy tu do czynienia z firmami sprzedającymi w ogromnej większości usługi, a więc dobra niematerialne. Jeśli nie można fizycznie obejrzeć i ocenić przedmiotu transakcji, tym ważniejsza staje się sama firma wykonująca usługę, a szczególności jej wiarygodność. Jak wskazują badania, klienci oceniając firmę logistyczną biorą pod uwagę przede wszystkim wiarygodność finansową, rekomendacje innych klientów firmy, wiarygodność kadry zarządzającej oraz czas działania firmy na rynku. Istotna jest także kultura organizacyjna którą może pochwalić się firma, a której zewnętrzne, najbardziej widoczne dla klienta przejawy, to przede wszystkim relacje pomiędzy pracownikami firmy logistycznej a klientami, ich fachowość, prezencja oraz sposób odnoszenia się personelu do marki i firmy, dla której pracuje. Stąd szeroko zakrojone szkolenia dla kierowców i kurierów w takich firmach jak np. DPD, UPS czy DHL i ogromna dbałość o wizerunek - dopracowane kolorystycznie stroje dla pracowników, eksponujące logo firmy oraz nowoczesny, czysty i oznakowany w barwach firmowych tabor, który podkreśla nowoczesność i wysoką jakość serwisu. Optymalnie zbudowana marka odwołuje się do określonych, pozytywnych emocji, doświadczanych przez potencjalnych klientów w kontakcie z firmą. Marka jest elementem wspierającym strategię firmy, a jednocześnie jej integralną częścią. Warto w tym miejscu podkreślić, że marka nie musi, a wręcz w wielu sytuacjach nie powinna być bezpośrednio odnoszona do konkretnego produktu. Nowoczesna marka jest raczej obrazem reputacji firmy i jako taka może być odnoszona do wielu różnych produktów i usług jednocześnie.

Przykładem takiego rozumienia marki jest grupa firm produkcyjno - handlowych Organika, funkcjonująca z powodzeniem w branżach budowlanej, chemicznej, meblarskiej oraz transportowej. Działająca w ramach grupy firma Organika Trans specjalizuje się w przewozie towarów przestrzennych oraz płynnych surowców chemicznych, co wynika z charakteru rynku, na którym pozycjonuje się marka. Innym przykładem jest globalna marka easy, pod którą, wśród 17 firm o zróżnicowanym profilu, funkcjonuje między innymi operujący również na rynku polskim tani przewoźnik lotniczy easyJet. Podstawą strategii budowania tej marki jest rozwój i rozszerzanie marki na kolejne produkty, które będą służyć szerokim grupom klientów, zapewniając satysfakcjonującą jakość, łatwość dostępu i użytkowania oraz dużą satysfakcję dla klienta.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 1/2008.