Jak nie popaść w strategię omnibusa

Dokonaj analizy swojego portfela produktowego

Jeśli firma ma już szeroki portfel produktów logistycznych, to warto dokonać jego analizy. Portfel produktowy wymaga swoistego przeglądu i programowania. Jeśli masz wiele produktów, to trzeba to robić częściej. Z niektórych kategorii produktów trzeba umieć zrezygnować, bo pochłaniają zbyt dużo kosztów, a mają niewielki udział w przychodach firmy.

Inne z kolei, choć obecnie nie dają dużo przychodów, mają duży potencjał na przyszłość. Jednak większość tzw. analiz portfelowych nie pozwala na obliczenie potencjału produktu (marki). Co zatem zrobić? Po pierwsze: przyjrzyj się, jakie udziały w rynku ma twój produkt i jakie w tym zakresie występują tendencje. Jeśli portfel jest dobry, to przynajmniej 50% produktów powinno notować wzrost udziałów w rynku. Dobra sytuacja występuje też wtedy, gdy średnioważony wskaźnik zmiany udziałów rynkowych dla produktów portfela wynosi powyżej 3 punktów procentowych. Jeśli jest poniżej - należy się zastanowić nad zmianami w portfelu lub

Oczywiście sytuacja nie jest też zła, gdy wskaźnik ten wynosi około zera. Jeśli wynosi poniżej zera, to oznacza, że większość produktów (marek) ma tendencję schodzenia z rynku. Jest to już sytuacja prowadząca do katastrofy.

Wiele firm nie zważa jednak na jakość swojego portfela, z uporem maniaka wydając znaczne kwoty na produkty, które nie rokują żadnych szans rynkowych. Często o wyborze danej kategorii produktowej decydują utarte schematy myślenia lub analizy wyłącznie ekonomiczne, a tymczasem o powodzeniu mogą zadecydować względy rynkowo - marketingowe. Warto w tym miejscu wspomnieć o dwóch takich błędach - mitach, pokutujących przy wyborach nowych kategorii i produktów.

Pierwszy mit, pokutujący w głowach menedżerów, to wiara w to, że wystarczy mieć dobry produkt, aby zwyciężać na rynku. Prawda jest jednak inna: na rynku zwyciężają nie lepsze produkty, ale lepiej wypromowane, a dokładniej - lepiej pozycjonowane. Drugi mit, który "dotyka" wielu menedżerów (w tym odpowiedzialnych za pozycje produktów na rynku) to taki, że dokładne poznanie potrzeb klientów pozwoli sformułować dobrą ofertę rynkową. Prawda jednak jest taka, że o ofercie w większym stopniu powinna decydować analiza pozycjonowania i dokładne poznanie oferty konkurentów. Zanim więc wprowadzisz nowy produkt na rynek lub chcesz z produktu wykreować markę, koniecznie przeprowadź analizę tego, co robią konkurenci, jakie mają produkty i czym się one wyróżniają.

Cóż z tego, że klient odczuwa potrzeby w jakiejś dziedzinie - nawet bardzo mocno. To wcale nie znaczy, że automatycznie kupuje produkt, który lepiej zaspokaja jego potrzeby. Tak wcale nie jest; niektórzy w to wierzą, ale to nie jest prawda. Zdecydowanie większy wpływ na wybór produktu od zgodności produktu z odczuwanymi potrzebami ma proces pozycjonowania, czyli porównywania i wartościowania.

Warto wybrać te kategorie produktowe, które szybko rosną lub mają duży potencjał

Potencjał rynku oznacza jego wielkość wyrażoną wartościowo. Dla firm, które chcą zainwestować w nowe kategorie logistyczne, interesujące jest tempo wzrostu. Przyjąć można zasadę, że najlepiej wchodzić w kategorie, która notują szybkie tempo wzrostu, tzn. szybsze niż tempo wzrostu gospodarki wyrażone tempem wzrostu produktu krajowego brutto (PKB) oraz szybsze niż sektora logistyki jako całości. Jednak szczególnie dla dużych firm istotne jest nie tylko tempo wzrostu, ale także wielkość potencjału danej kategorii (rynku). Jeśli duża firma z jakiegoś powodu musi się wycofać z jakiejś kategorii, np. przesyłek kurierskich, to podstawowe pytanie, jakie sobie zadaje, polega na tym, czy wejście w nową kategorię zrekompensuje jej straty. Najlepiej więc, aby ta nowa branża była - jeśli chodzi o potencjał - porównywalna z poprzednią.