Rosnące zwroty w e-commerce

Michał Koralewski: Przed kilkoma tygodniami firma GXO Logistics przedstawiła wyniki badania dotyczącego trendów w e-commerce. Jakie wnioski płyną z tego badania?

Aleksander Milon: Badanie, które przeprowadziliśmy, przedstawia trendy w zwyczajach zakupowych konsumentów i zachowaniach detalistów oraz zależności między rozwojem e-commerce a większą liczbą zwrotów. Najważniejsze wnioski płynące z tego badania mówią o tym, że wraz ze zwiększającym się udziałem sprzedaży online rośnie także poziom zwrotów. W związku z tym aż 72% detalistów inwestuje w procesy zarządzania zwrotami, a ponad jedna czwarta z nich zainwestowała ostatnio w dodatkową powierzchnię magazynową. Jednocześnie 57% konsumentów stwierdziło jednoznacznie, że posiadanie prostego, darmowego procesu zwrotów zamówionych produktów, jest dla nich bardzo ważnym czynnikiem podejmowania decyzji zakupowych online.

M.K.: Czy klienci sklepów internetowych często korzystają z opcji zwrotu towaru?

A.M.: Tak, i to aż 42% klientów sklepów online zwraca co najmniej jedną sztukę zamówionego towaru. Z analiz i doświadczeń GXO wynika, że aż 35% towarów kupionych w ramach ecommerce, jest zwracanych. Oczywiście w zależności od kraju badania ten poziom zwrotów wygląda odmiennie: zwykle w Polsce jest niższy niż np. w krajach Europy Zachodniej. Różnica w poszczególnych kategoriach produktów może sięgać nawet 20-25%.

M.K.: Skąd wynika taka różnica? Dlaczego Polacy zwracają mniej zamówionych produktów?

A.M.: Według mnie ta różnica bierze się z pewnej historii handlu i tradycji zwrotów. Proszę zauważyć, że przykładowo na rynku niemieckim usługa zwrotów wypływa bezpośrednio z modelu zaproponowanego przez firmę Quelle już w 1927 roku. Na długo przed czasami komputerów i Internetu Niemcy mogli kupować produkty "zdalnie", dzięki katalogom produktowym Quelle, wysyłanym bezpośrednio do domów. Już wtedy firma miała opracowany bardzo efektywny system zarządzania zwrotami. Wydaje mi się, że właśnie ta stuletnia historia zwrotów miała zdecydowany wpływ na ukształtowanie przyzwyczajeń konsumentów w krajach zachodnich. Dzisiaj klient niemiecki jest przyzwyczajony, że kupując online zamawia po trzy pary tych samych jeansów w różnych rozmiarach lub kolorach, traktując swój dom jak przymierzalnię. Polacy do zakupów online podchodzą odmiennie: jednym z najważniejszych czynników w tym momencie jest oszczędność, toteż kupujemy rozważniej, wybierając konkretny produkt, który w założeniu nie powinien wytwarzać zwrotu.

M.K.: Czy analizując wyniki raportu widzi Pan zależność między rozwojem e-commerce a poziomem zwrotów?

A.M.: Zdecydowanie tak. Liczba zwrotów w krajach, w których przeprowadzaliśmy badanie: USA, Wielka Brytania, Francja i Hiszpania, rośnie rok do roku, analogicznie do wzrostu udziału ecommerce w całym sektorze handlu. Wiąże się to przede wszystkim z rosnącymi oczekiwaniami klientów. Konsumenci chcą tanich (darmowych) i prostych w obsłudze zwrotów, bo to wpływa na zwiększenie poczucia komfortu i poprawę doświadczenia zakupowego. Z naszych badań wynika, że wielu klientów wprost uzależnia swoje zakupy online od tego, czy sklep oferuje łatwy proces zwrotu.

M.K.: Są firmy, które wprost "zachęcają" do zwrotów, wydłużając czas na dokonanie zwrotu do 100 dni, oferując opcję płatności po 30 dniach od zakupu, dodając etykiety zwrotu do każdej paczki, dodatkowe opakowanie na zwracane produkty itp.

A.M.: To prawda, choć na dłuższą metę poszerzanie możliwości zwrotu staje się niebezpieczne dla sprzedawców, generując ciągły ruch towaru, ponoszenie kosztów obsługi procesu, co nie zawsze przekłada się na zysk w postaci finansowej. Dodatkowo nadmierne ułatwianie procesu zwrotu może doprowadzić do sytuacji, że opcja ta będzie nadużywana. A przecież korzyścią dla nas wszystkich: sprzedawców, operatorów logistycznych, ale także samych konsumentów jest ograniczenie poziomu zwrotów.

M.K.: Jak w takim razie ograniczyć liczbę zwrotów w zakupach online?

A.M.: Zacznijmy od tego, aby odpowiedzieć sobie, jakie są główne przyczyny zwrotu zamówionych produktów. Niewłaściwy rozmiar, kolor lub materiał nieodpowiadający preferencjom konsumenta, uszkodzenie produktu - to w głównej mierze najważniejsze powody, dla których klienci sklepów online odsyłają zamówione produkty. Dlatego uważam, że przede wszystkim powinniśmy kłaść duży nacisk na bardzo dokładny opis produktu aby zapewnić klientowi jak najwięcej informacji, odpowiadających na pytania, które klienci zwykle zadają w sklepach stacjonarnych: jaki jest rozmiar, jak produkt wygląda z każdej strony, z jakiego materiału został wytworzony itp. Znam rozwiązania, które opierają się na nagraniu każdego produktu w formie prezentacji wideo, na której sprzedawca pokazuje i omawia każdy aspekt produktu. Dobrym rozwiązaniem jest także zastosowanie rzeczywistości wirtualnej, która pozwala np. na umiejscowienie produktu (np. mebla) w postaci wirtualnej bezpośrednio w swoim mieszkaniu, co pozwala m.in. na sprawdzenie skali produktu w stosunku do pomieszczenia. Drugim sposobem związanym ze zwrotami ze względu na uszkodzenie towaru, jest zastosowanie kontroli jakości w magazynach. W magazynach GXO często stosujemy taką kontrolę na wjeździe produktów naszych klientów (inbound). Kolejnym punktem kontrolnym są kamery, które kontrolują proces pakowania towaru. Jeśli już jesteśmy przy pakowaniu, należy pamiętać o odpowiednim dostosowaniu opakowania do produktu: im bardziej delikatny, bardziej narażony na uszkodzenie, tym bardziej należy go ochronić w procesie pakowania. Trzecim sposobem na ograniczenie liczby zwrotów, który warto wdrożyć, jest prowadzenie dokładnej statystyki zwrotów. Im więcej dowiemy się dlaczego klient zwraca produkt, tym lepiej będziemy mogli przeciwdziałać takim zwrotom w dłuższym czasie. Im bardziej szczegółowe będą pytania dotyczące zwrotu produktów, tym trudniej będzie klientowi nadużywać tego procesu. Wybiegając w przyszłość, myślę, że dobrym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie specjalnych zabezpieczeń informatycznych, polegających na wskazaniu klientów, którzy nadużywają usługi zwrotu towaru (tzn. regularnie zamawiają i zwracają towar, bez finalizacji zakupu). Dla takich klientów pewne opcje mogłyby pozostać niedostępne. Przykładowo, jeśli nadużywasz usługi zwrotu towaru, to opcja darmowych zwrotów przestaje być dla Ciebie aktywna, lub kolejna dostawa nie jest już darmowa.

M.K.: Zwroty to nie tylko koszty dla producenta, ale także znaczne obciążenie dla środowiska. Nadmierna liczba opakowań kartonowych lub jeszcze gorzej – plastikowych, zwiększony ruch kurierów itp. Czy e-commerce może być bardziej ekologiczny?

A.M.: Oczywiście, że może. Z naszego doświadczenia wynika, że można łatwo zastosować kilka natychmiastowych rozwiązań: ograniczenie liczby opakowań i ich lepsze dopasowanie do produktu, optymalizacja przestrzeni ładunkowej w ciężarówce, aby nie wozić powietrza, działania zmierzające do wzrostu świadomości klientów, że każdy zwrot generuje dodatkowy ślad węglowy, cyfryzacja obiegu dokumentów sprzedażowych czy np. przeniesienie na klienta konieczności wydruku etykiety zwrotu. Czy zdaje Pan sobie sprawę, że – nawiązując do naszych badań – około 35% konsumentów zwraca zamówiony towar, a są firmy, które dodają etykietę zwrotową do każdego zamówienia? Oznacza to, że 65% tych etykiet trafi do kosza. Kolejnym aspektem, zwiększającym ekologiczność ecommerce, jest rozwój second-handów. To ważny trend, który widzimy coraz częściej u samych producentów umieszczających wybór produktu first lub second-hand na ich stronie, jak i dzięki popularności platform pośredniczących typu OLX. Ta coraz częściej wybierana opcja na internecie stała się odpowiednikiem dawnego "pchli targu" i pozwala skorzystać z produktów większej liczbie konsumentów bez konieczności angażowania dodatkowych procesów produkcji. Wreszcie, nie dotyczy to wyłącznie ecommerce ale całego łańcuchu dostaw – wybór partnerów, którzy będą spełniać wymagania typu ISO 14001 wytwarza rozwiązania, które będą zdecydowanie bardziej ekologiczne.

M.K.: Jednym z najważniejszych światowych trendów w ramach ecommerce jest fulfilment procesów logistycznych – co widać na przykładzie Chin i Stanów Zjednoczonych, w nieco mniejszym zakresie w krajach Europy Zachodniej. W Polsce obecnie istnieje zaledwie kilkadziesiąt firm, które profesjonalnie zajmują się realizacją tego typu usług i tylko 30% sklepów internetowych korzysta z usług fulfilmentu dla towarów sprzedawanych w Internecie – takie wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez Łukasiewicz – Instytut Logistyki i Magazynowania na zlecenie GS1 Polska. Czy różnica między Polską a krajami zachodnimi wynika z odmiennej kultury prowadzenia biznesu czy po prostu z wczesnego etapu rozwoju ecommerce w naszym kraju?

A.M.: Tak, sądzę, że możemy mówić o nieco odmiennym podejściu do biznesu. Gdy w krajach zachodnich coraz łatwiej nam sprzedawać przedsiębiorca zastanawia się, kto obsłuży jego procesy logistyczne w sposób profesjonalny, aby zaoszczędzony czas mógł spożytkować w celu zwiększenia sprzedaży, w Polsce nadal dominuje podejście "sam zrobię to najlepiej". Obsługa procesów związanych z ecommerce jest bardzo skomplikowana i czasochłonna. Aby zrobić to dobrze, potrzebne jest duże doświadczenie i odpowiednia infrastruktura magazynowa. Wybierając outsourcing tych usług, uwalniamy sobie czas i zasoby, które możemy wykorzystać właśnie w celu zwiększenia sprzedaży czy też wejścia na kolejny, zagraniczny rynek. Sprzedaję więcej, dzięki czemu zarabiam więcej niż kosztuje mnie oddanie pewnych procesów logistycznych na zewnątrz. Dlatego też, uważam, że skala odgrywa również znaczącą rolę w rozwoju fulfilment, Chiny czy Stany Zjednoczone oferują dużą większą bazę klientów, którzy generują potencjalnie dużo większą sprzedaż.

M.K.: Jednym z flagowych projektów Państwa firmy jest cyfrowy magazyn przyszłości, wybudowany w Leicestershire (Wielka Brytania). Obiekt, naszpikowany nowoczesną technologią, wspiera procesy logistyczne Nestle za pomocą m.in. automatycznych sorterów, robotów, autonomicznych pojazdów a także danych predykcyjnych i inteligentnych maszyn. W jakim celu powstał taki magazyn?

A.M.: Automatyzację wprowadzamy po to, aby odpowiedzieć na zapotrzebowania rynku, który oczekuje, żebyśmy w jeden dzień robili to, co kiedyś robiliśmy w tydzień. Automatyzacja we wspomnianym magazynie pozwala w znaczący sposób skrócić czas dostaw. Proszę też zauważyć, że skracając czas dostawy i przyspieszając procesy logistyczne siedmiokrotnie, nie sposób byłoby znaleźć taką liczbę pracowników, którzy mogliby obsłużyć wspomniane procesy. Automatyzacja odpowiada na braki w sile roboczej. Drugi aspekt, to rosnąca skala biznesu. Rynki się skonsolidowały i stały się bardziej dostępne. Sprzedaż, idąc dużymi wolumenami, wytwarza bardzo powtarzalne procesy, które są bardzo kosztowne. Przy dużej skali sprzedaży te procesy można zoptymalizować, oddając część z nich w obsługę przez maszyny. Trzeci powód, bardzo ważny dla nas, to bezpieczeństwo naszych pracowników. We wspomnianym magazynie odbywa się przemieszczanie ciężkich kartonów oraz wiele powtarzalnych czynności, które poprzez swoją monotonię mogą stać się źródłem wypadków czy urazów. Dlatego też ciężkie i powtarzalne czynności zostawiamy robotom, a nasz zespół kierujemy do zadań bardziej urozmaiconych i posiadających wartość dodaną. Poza tym wspomniane centrum dystrybucyjne, łącząc w sobie wiele innowacji, działa jako inkubator do testowania nowych sposobów zaspokajania potrzeb logistycznych.

Artykuł pochodzi z czasopisma LOGISTYKA 5/2021.
e-wydanie czasopisma jest dostępne w naszej ofercie!

Bądź na bieżąco, zamów prenumeratę czasopisma LOGISTYKA!