Co ma GTIN do planogramu, czyli jak skutecznie planować sprzedaż w sieci?

Korzystając ze sprawdzonych metod merchandisingu, mamy możliwość wpływania na decyzje zakupowe naszych klientów. Najczęściej stosowane strategie merchandisingowe to:
- Strategia budowania ruchu, która koncentruje się na przyciąganiu klientów do sklepu i kategorii. Najczęściej stosowana jest w przypadku towarów charakteryzujących się wysoką lojalnością wśród klientów. Takie produkty umieszczamy na wysokości wzroku klienta.
- Strategia zwiększania ilości transakcji. Zachęcanie klientów do kupowania produktów uzupełniających oprócz pierwotnie zamierzonego zakupu.
- Strategia generowania zysku, której przykładem może być grupowanie towarów komplementarnych z różnych kategorii o wysokiej marży.

Możemy poprawić wrażenia zakupowe i wyniki finansowe w swoich sklepach poprzez odpowiedni merchandising. Aby to zrobić, warto skorzystać z planogramów, ponieważ są one jednym z najlepszych sposobów planowania, komunikowania, wdrażania i utrzymywania strategii merchandisingowej. Planogram to model lub diagram opisujący rozmieszczenie i pozycjonowanie produktów detalicznych na półkach, a także liczbę face’ów (wiele "twarzy” na półce tego samego produktu) przypisanych do każdego produktu. Oparte na danych wizualizacje, które zapewniają detalistom wskazówki, w jaki sposób i gdzie produkty powinny być umieszczane na półkach, aby poprawić sprzedaż i zyski. Służą one do przekazywania zatwierdzonej strategii merchandisingu dla poszczególnych kategorii. Generowane są na podstawie historycznych wyników akcji niektórych produktów w danej kategorii. Zwiększa to sprzedaż i rentowność, zapewniając rotację produktów na półkach.

Kto tworzy planogramy?
Przede wszystkim sieci handlowe. Planogramy pomagają zaplanować układ sklepu i służyć jako okazja do zapewnienia spójności wizualnej w sklepach detalicznych.
Dla producentów planogram to wizja marki i kategorii. Producenci korzystają z planogramów, aby oferować sieciom handlowym rekomendowany układ produktów, tworzyć spójność dla swoich kategorii i zapewniać właściwy przepływ produktów dla swoich marek, zgodnie z własną strategią i wizją. Jeśli marka nie radzi sobie zbyt dobrze, planogramy mogą być wykorzystane jako rozwiązanie do zaprezentowania nowych strategii, które mogą pomóc kategorii rozwijać się jako całość.

Jak wygląda proces budowy planogramu?
Poniżej znajduje się przegląd procesu, który należy wykonać w celu wdrożenia i utrzymania właściwych planogramów:
- Stworzenie planu ułożenia półki opartego na danych
Za pomocą oprogramowania do planowania przestrzennego można wygenerować planogram, który wykorzystuje historię sprzedaży, aby zapewnić, że strategię merchandisingową odzwierciedla nam układ produktów na półce.
- Skutecznie komunikować plany
Planogramy pomagają pracownikom w sklepie właściwie ułożyć produkty na półce. Zmniejsza to margines błędu i zapewnia większą kontrolę podczas wdrażania strategii merchandisingu. Pracownicy są bardziej świadomi tego, gdzie znajdują się produkty i kategorie. Powoduje to, że cykl uzupełniania zapasów jest o wiele łatwiejszy, co skutkuje zmniejszeniem i zoptymalizowaniem zapasu i zwiększeniem ich kontroli. Biorąc pod uwagę liczbę dni potrzebnych do wyprzedania określonego produktu, można zrównoważyć miejsce na półce dla sprzedaży każdego produktu. Jeśli produkt słabo rotuje,  zmniejsz go i przydziel więcej miejsca dla produktu, który szybciej się sprzeda.
- Analiza wyników, wnioski
Analizując wyniki sprzedaży produktów, planogram może wskazać rekomendację, dotyczące np. liczby face’ów (wiele "twarzy” na półce tego samego produktu), które powinny być przypisane do każdego produktu, umożliwiając utrzymanie właściwego zapasu produktu na półce i w magazynie.

Jakie dane są potrzebne do zbudowania planogramu?
Aby zaprojektować prezentację produktów na półce, planogramy wymagają implementacji różnych informacji o produkcie. Dane te obejmują min.:
- Dane sprzedażowe.
Aby stworzyć dobry planogram, planista musi powiązać wszystko, co wie o produkcie z danymi sprzedażowymi dla danej kategorii. Wewnętrzne dane dotyczące sprzedaży można uzupełnić danymi z rynku zewnętrznego.
- Kategoryzację produktów.
Przydzielenie asortymentu produktów pasujących do danej kategorii.
- Strategię kategorii
Dopasowanie wewnętrznie do roli kategorii może być bardzo przydatne, aby zrozumieć, jak zachowuje się konsument i jak to wpłynie na pozycjonowanie produktów na półce. Dostępne są 4 główne kategorie ról: kategoria miejsca przeznaczenia, kategoria rutynowa, kategoria sezonowa i kategoria wygody.
- Informację o SKU 
Klasyfikacje produktów, zdjęcia produktów, wymiary, opis marki, status produktu, struktura wyświetlania, kod kreskowy (GTIN).
- Informację o urządzeniach w sklepie
Typy mebli (półki, wieszaki, regały, lodówki) i ich wymiary (wysokość, szerokość i głębokość, ilość półek w regale/lodówce).
- Cechy produktu
Marka, rozmiar, kolor, funkcja, cena. Atrybuty te zapewniają zrozumienie drzewa decyzyjnego konsumenta, jego zachowań zakupowych w odniesieniu do konkretnej kategorii oraz pomagają w określeniu strategii dla danej kategorii. Na przykład aranżowanie produktów w oparciu o funkcję i cenę.

Znajomość produktu i zrozumienie roli, jaką pełni w kategorii, umożliwia planistom tworzenie logicznych zestawień produktów (tzw. mix produktowy), które są zgodne z zachowaniem i oczekiwaniami konsumentów.
Dane o produktach są istotne dla planowania przestrzennego, umożliwiają szybkie wdrożenie planogramów i ustalenie planów dla danej kategorii. W połączeniu z dokładnymi danymi dotyczącymi sprzedaży, planogram jest cennym narzędziem do raportowania.
W zależności od sieci handlowej zapewnianie aktualnych danych podstawowych może się różnić. Sieć handlowa powinna prowadzić rejestr wszystkich produktów wchodzących do sprzedaży.

Co to jest planowanie asortymentu?
Planowanie asortymentowe to proces wyboru grupy produktów, które będą oferowane w poszczególnych obszarach (lokalizacji) oraz w określonych okresach czasu (sezonowość). Wiąże się z oceną poszczególnych atrybutów produktu, takich jak: marka, rozmiar, smak, kolor, funkcja, cena i jednostka magazynowania podczas doboru w celu spełnienia preferencji i potrzeb konsumentów. Plan asortymentu określa produkty, które składają się na kategorie, podkategorie i segmenty.

Dlaczego planowanie asortymentu jest tak ważne?
Wybór produktów do planowania przestrzeni półkowej zawsze jest dużym wyzwaniem dla sieci detalicznych. Powodem tego jest fakt, że asortyment produktów ma kluczowe znaczenie dla generowania popytu i zadowolenia konsumentów. Istotnym czynnikiem, który należy uwzględnić podczas planowania asortymentu jest to, że różnorodność asortymentu zwiększa koszty zapasów. Dlatego ważne jest, aby zoptymalizować asortyment. Z punktu widzenia producenta dobór asortymentu i alokacja przestrzeni kategorii są równie istotne. Dostawcy nie będą mogli wygenerować sprzedaży, jeśli ich produkty nie będą reprezentowane na półkach sklepowych.
Plany asortymentowe są skuteczne, jeśli są oparte na właściwych danych. Przepływ informacji o produktach między dostawcą a siecią handlową zapewnia m.in. GDSN, czyli Globalna Sieć Synchronizacji Danych. Sieci handlowe potrzebują informacji o produktach od swoich dostawców/producentów, aby kierować wieloma obszarami swojej działalności, na przykład wprowadzaniem nowych produktów, magazynowaniem, dystrybucją, przygotowaniem planogramów i systemem sprzedażowym sklepu. Obecnie w większości sieci handlowych dzielenie się informacjami o produktach odbywa się ręcznie za pomocą kart produktowych, zapisywanych w plikach Excel wysyłanych drogą mailową. Ważne jest jednak, aby informacje o produktach były spójne zarówno po stronie producenta, operatora logistycznego, jak i sieci handlowej. Głównym problemem związanym z wymianą informacji o danych produktowych jest konieczność obsługi relacji jeden do jeden. Odbywa się to między jednym producentem a jedną siecią handlową. Każda sieć handlowa wymaga od producenta informacji o produkcie w różnych formatach plików. Oznacza to, że producent musi dostarczyć określone informacje o tym samym produkcie w określonym formacie dla jednej sieci handlowej, inne informacje o produkcie w innym formacie dla innej sieci itd. Dla producenta jest to proces kosztowny i nieefektywny, a w przypadku sieci handlowej może to łatwo doprowadzić do podania niepełnych, niedokładnych lub błędnych informacji.
Problem ten pogłębia fakt, iż informacja o produkcie jest zwykle przekazywana przez producenta dopiero po wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Jeśli w trakcie cyklu życia produktu wprowadzane są zmiany, zaktualizowane informacje zwykle nie są udostępniane sieci handlowej na czas. Powoduje to, że informacje stają się coraz bardziej niedokładne i nieaktualne.
Najczęstsze problemy sieci handlowej z synchronizacją danych to przede wszystkim brak niektórych wymaganych informacji o produkcie. Ponadto problem z uzyskaniem właściwej informacji o produkcie od producenta, nieprawidłowe i nieaktualne dane, które skutkują np. niedopasowaniem miejsca na półce do  produktu.
GDSN umożliwia udostępnienie informacji o produkcie przez producentów dla sieci handlowych przy użyciu wspólnego katalogu. Dane te są zdefiniowane przy użyciu globalnie uzgodnionych standardów, stosowanych przez wszystkie strony wymiany. Takie podejście umożliwia udostępnianie najnowszych informacji o produkcie jednocześnie dla wszystkich sieci handlowych, z którymi współpracuje producent.
Polski GDSN skupia się na odwzorowaniu  ponad 130 atrybutów, odpowiadających na zapotrzebowanie na dane na rodzimym rynku.  W jego ramach znajdują się min.: GTIN, nazwa produktu, wymiary (szerokość, wysokość, głębokość), waga netto/brutto, rodzaj opakowania, liczba produktów w opakowaniu zbiorczym itd.
Aby prawidłowo zarejestrować produkt wystarczy uzupełnić jedynie 29 atrybutów wymagalnych, pozostałe mają charakter opcjonalny.
Korzystając z tego systemu, producent wprowadza informację o produkcie tylko raz, a wszyscy wybrani odbiorcy, czyli sieci handlowe, mogą bezpiecznie uzyskać, wiarygodne i dokładne informacje.

Więcej informacji na temat GDSN można znaleźć na stronie www.gs1pl.org