Trendy e-commerce 2017

Natomiast bez wątpienia da się dostrzec rosnącą siłę specjalizacji. Rynek ma dość sklepów o szerokiej ofercie i tworząc kolejny brand ze wszystkim, trudno jest postawić na unikalne wartości czy wypracować jakiś wyróżnik. Dlatego też wiele nowopowstających firm e-commerce stawia na zrozumiałą prostą ofertę w bardzo konkretnych branżach. Definicyjnie jednak znowu nie dzieje się tutaj nic poza poszukiwaniem nieobsadzonych jeszcze nisz. I tak zapewne będzie w kolejnych latach. Wzrost naszego rynku wciąż jest dwucyfrowy, a to oznacza że przy obecnej dynamice przez najbliższą dekadę wiele jeszcze ulegnie zmianie.

Standaryzacja w customer care
Wiadomym jest, że obsługa klienta kanałem telefonicznym, e-mailowym czy wreszcie bezpośrednim, na miejscu w samym sklepie, różni się od siebie. Idzie jednak o to, żeby nie wprowadzać u konsumenta mylnego przeświadczenia, że przez telefon załatwi „coś więcej” niż, na przykład, drogą e-mailową. Tyczy to zwłaszcza firm, które sprzedają we wszystkich kanałach i swoje BOKi mają rozproszone, a ich kompetencje podzielone. Jeśli sklep internetowy ma zachować spójną obsługę klienta ze sklepem stacjonarnym, to ustalenie określonego standardu postępowania w przypadkach granicznych z pewnością pomoże. Jeśli jednak pracownik BOKu A nie ma styku z pracownikiem BOKu B i może podejmować zupełnie inne decyzje, na przykład w sprawie wymiany towaru, to mamy kłopot. Najpierw tylko wizerunkowy, ale docelowo całość komunikacji wypracowanej przez markę rozmywa się. Klienci szybko wychwycą, że jak się dzwoni do Pana Tomka, to on od razu przeprasza i wysyła nową sztukę, a jak się pisze e-mail do Pani Kasi, to ona prosi o dokumentację, co jest wadliwego z produktem lub sprawdza skrupulatnie, czy (w przypadku zakupów online) zwykły zarząd rzeczą został przekroczony, czy też nie. Oczywiście, przy tej standaryzacji nie można zapomnieć o literze prawa, która e-sklepom każe przyjmować zwrot towaru, a sklepom stacjonarnym pozwala zrobić z tego tylko opcję, ale nie wymóg obligatoryjny.

Wielokanałowość
A co jeśli pierwszą barierą rynku jest …moda na to, że e-commerce jest remedium na wszystko? Żart. Swego czasu, jeszcze jako E-commerce Managera Grupy Raben, wirtualnemedia.pl zadały mi pytanie o wielokanałowość. Tymczasem odnoszę wrażenie, że wielokanałowość jest po prostu wciąż jeszcze źle zdefiniowana, a jej barier szukałbym w samych biznesach i – po prostu – stojących za nimi możliwościach inwestycyjnych oraz rozwojowych. Poza tym dojrzewamy do tego, i my – konsumenci – i rynek. To jest proces zataczania koła. Zachwyt nad jednym kanałem ustępuje miejsca zrozumieniu, że wszystkie są istotne, a na końcu tej układanki dla każdej firmy sprzedażowej liczy się wynik. To on pozwala przetrwać lub nakazuje pakować walizki.  Nagrodzony w ubiegłym roku Ekomersem 2016  Michał Cortez, na co dzień E-commerce Director w Dentsu Aegis Network, podsumował ironicznie, że "Omnichannel wygląda wspaniale. Na slajdach dla zarządu". Trudno się z tym póki co w obecnej polskiej rzeczywistości nie zgodzić, bo o ile sam buzzword był hasłem przewodnim większości konferencji branżowych w latach 2015-2016, o tyle dopóki właściciele biznesu nie zrozumieją w końcu, że inny Klient podejmuje decyzję zakupową w poniedziałek między 9:00 a 10:30 z komputera pracodawcy, inny ze swojego smartfona w godzinach 17:30-19:00, kiedy stoi w korku, a jeszcze inny przychodzi do stacjonarnego punktu w weekend, nic z tego nie będzie. A w każdym razie nic dobrego.

Showrooming
Obserwując rozwój rynku sprzedażowego w Polsce od ponad 10 lat, mogę powiedzieć, że każdy impuls potencjalnie zagrażający temu, co jest znanym i utartym schematem, może być równie dobrze szansą dla optymalizacji biznesu. Jeśli coś przestaje działać, wymyśla się kolejne taktyki. Odpowiedzią na showrooming stała się powszechna dzisiaj  prezentacja produktów z możliwością ich dotknięcia, sprawdzenia jak działają. Inną sprawą jest też to, że duże tradycyjne sklepy również prowadzą dzisiaj aktywną sprzedaż online. Czy zatem szkodzą same sobie? Nie sądzę…  To, jak radzą sobie z showroomingiem polscy sprzedawcy, jest tylko i wyłącznie kwestią perspektywy. Duże sklepy tradycyjne zawsze miały tysiące „oglądaczy” między półkami. To, że dzisiaj ten oglądacz może szybko porównać cenę w sklepie internetowym nie czyni go jeszcze z automatu Klientem tego sklepu, tak jak z automatu nie ogranicza jego roli w sklepie tradycyjnym. Przyrównałbym to – nieco na przekór – do boomu na sklepy zoologiczne w latach 90., które – zwłaszcza w małych miejscowościach – pełniły często funkcję lokalnego ZOO. Dzieci pooglądały papużki, popukały palcem w szybę akwarium, wystraszyły kilka szynszyli, a na końcu ich rodzice zawsze kupowali kota lub psa. Więc… biznes dużych stacjonarnych sklepów nie jest zagrożony przez tych, którzy przychodzą pooglądać najnowszy tablet, bo na końcu 50 calowy telewizor czy pralkę i tak kupią na miejscu. Nawet, jeśli wcześniej spędzili sto godzin w porównywarce cen.

Logistyka
Click & collect ma – przynajmniej nad Wisłą – większe szanse na rozpowszechnienie się jako trend, a także lepsze zaplecze logistyczne, niż same day delivery. To drugie jest zresztą głównie marzeniem wszystkich właścicieli e-sklepów, ale też marzeniem trudnym do zrealizowania bez odpowiednio dużych nakładów na logistykę. Ale nawet przy poniesionych zwiększonych kosztach i wyśrubowaniu standardów same day delivery nie jest dla wszystkich graczy, a sama usługa ogranicza się w praktyce do klientów z dużych aglomeracji, gdzie jej wdrożenie jest zwyczajnie możliwe. Sklep z Rzeszowa nie dostarczy mi do Poznania zamówienia złożonego o godzinie 16:00, po prostu. Nawet dronem, nawet jeśli właścicielem tego drona będzie sam Jeff Bezos… Ponadto tu znowu kłania się edukacja Klientów, którzy muszą zrozumieć, że płacąc za same day delivery, płacą za jedną próbę doręczenia. Jedną. I od zamawiającego zależy, czy będzie ona skuteczna, czy nie.

GTIN na Walentynki od Google
W ramach tegorocznych Walentynek Google wprowadziło obowiązek znakowania produktów umieszczonych w Google Shopping oraz reklamowanych w ramach sieci Google Adwords numerem GTIN. Tym samym e-sklepy, które nie wykorzystywały do tej pory numeru GTIN, zmuszone zostały dostosować strukturę swoich produktów do nowych obowiązków, gdyż w przeciwnym wypadku produkty bez tej informacji nie będą wyświetlane w narzędziach Google. Warto w tym miejscu zauważyć, że nowe wymogi Google z jednej strony służą lepszej identyfikacji produktów w sieci, ale z drugiej przysłuży się to z pewnością wzrostowi konwersji. Decyzja ta zresztą jest efektem wieloletniej współpracy między Google a międzynarodową organizacją GS1.

Elżbieta Hałas, CEO GS1 Polska, skomentowała całą sprawę następująco: - Polska jest kolejnym krajem, w którym Google wprowadza do swojej wyszukiwarki GTIN jako podstawowy identyfikator produktu. Doświadczenia z innych rynków (najbliższy nam to Niemcy, Czechy, Francja czy Wielka Brytania) wskazują, że GTIN w internecie przyczynia się m.in. do 40% wzrostu wyświetleń produktu i 20% wzrostu współczynnika konwersji, co zaowocuje zwiększeniem sprzedaży. GS1 uruchomiło pomagającą w opanowaniu nowych obowiązków e-Przedsiębiorcom stronę: ProduktyWSieci.gs1.pl.

Ironicznie na sam koniec
Od sześciu lat zapowiadany jest w Polsce rok mobile, który już nastąpił, a nawet Monika Mikowska z jestem.mobi i agencji MobeeDick, pozwoliła sobie na tegorocznej konferencji Mobile Trends na ironiczny slajd: „Mobile się kończy”. Z pewnością rozwój technologii przyczyni się w sposób znaczący do tego, że zakupy będą po prostu łatwiejsze i bardziej intuicyjne, ale trudno wyrokować, które z obecnych rozwiązań zmienią przyszłość. Niektóre technologie rozwijają się bardzo szybko, ale nie mają szansy odegrać swojej rynkowej roli, ponieważ wyprzedzają je kolejne technologie, które w sposób jeszcze łatwiejszy i przystępniejszy zaczynają dominować na rynku. Dzisiaj mówimy o podziale na desktop i mobile. Ale już teraz, w 2017 roku, są obecne smartwatche. Zakupy za pomocą zegarka? Czemu nie, ostatecznie szacuje się, że nawet w przypadku 70% nabywanych przez konsumentów dóbr jest to czynność tyleż zrodzona z impulsu, co cykliczna, tak jak …budzenie. Skoro zatem zegarek może nas budzić, niech robi też za nas zakupy.