Marketing a logistyka

Kwestia podjęta w niniejszym artykule dotyczy powstawania szkód w obszarze logistyki, będących rezultatem supremacji celów marketingowych (realizowanych przez służby marketingu i sprzedaży). W praktyce gospodarczej łatwo znaleźć firmy, w których dominuje jedno hasło: fakturować, fakturować! Szkodliwość tego hasła polega na lekceważeniu problemów logistycznych.
W literaturze z omawianego zakresu znajdujemy wiele postulatów świadczących o potrzebie integracji funkcji i obszarów zarządzania w przedsiębiorstwach i sieciach przedsiębiorstw. Podobne tendencje znajdujemy w literaturze logistycznej. W książce zatytułowanej Logistyka marketingowa wyraźnie mówi się o spójnym zarządzaniu źródłami przewagi konkurencyjnej:

• innowacyjnością i marką
• relacjami z klientami
• skutecznym łańcuchem dostaw.

M. Christopher pisze w wielu publikacjach wręcz o konieczności porzucenia praktyk, które tworzą swoiste mury między funkcjami i obszarami zarządzania. Niektóre definicje marketingu jako cel nadrzędny sugerują jednak maksymalizację sprzedaży. Przypisywane Philipowi Kotlerowi hasło: "sprzedawać wszystko wszystkim" jest wręcz sprzeczne ze zdroworozsądkową zasadą logistyczną: "nie sprzedajemy wszystkim" (a przede wszystkim tym, którzy wymagają ponoszenia wysokich kosztów logistyki, uniemożliwiając realizację marży).
Nadto w artykule podjęto, pozornie drobny, problem związany ze skłonnością do planowania działań na początku lub końcu takich okresów jak miesiąc, tydzień itd. Jednostki czasu związane z ruchem ciał niebieskich wyznaczają rytm wielu czynności gospodarczych. Podstawowe znaczenie mają: czas, w którym Ziemia obiega Słońce, czas obiegu Księżyca wokół Ziemi i czas pojedynczej fazy Księżyca. Gospodarowanie, a więc i zarządzanie, oparte na podanych elementach astronomicznych może być sensowne, konieczne lub szkodliwe. Przykładowo, sporządzanie budżetu i sprawozdań finansowych w okresach 12-miesięcznych gwarantuje, iż coroczne obliczenia uwzględniają wpływ cyklicznych zjawisk klimatycznych i astronomicznych oraz zjawisk społecznych związanych z tymi ostatnimi. Konieczne jest też uwzględnianie w zarządzaniu świąt związanych z położeniem Ziemi wobec Słońca i zachowań związanych z porami roku (głównie wakacje letnie i zimowe). Koncentracja na innych datach i okresach może być szkodliwa.

Kształtowanie popytu
Wiadomo, że zmienność popytu bardzo utrudnia pracę logistyków. Łatwiej poradzić sobie ze zmiennością zdeterminowaną czynnikami obiektywnymi (na przykład ze zmiennością popytu na napoje chłodzące, uzależnioną od warunków atmosferycznych). O wiele trudniej zapewnić dobrą dostępność dóbr tam, gdzie większość czynników kształtujących popyt ma charakter nieracjonalny (na przykład większość rynków odzieżowych). Zdarza się jednak, iż to działania samego przedsiębiorstwa zwiększają wahania popytu. Najczęściej są to działania marketingowe.
Realizacja celów marketingowych często wzmacnia wahania popytu. Wahania popytu mogą zwiększać przede wszystkim trzy rodzaje działań:
1) pobudzanie popytu na dobra z różnych segmentów rynku, realizowane w różnym czasie (podstawowe narzędzia - reklama),
2) manipulowanie cenami (podstawowe narzędzie - systemy rabatowe, opusty i promocje cenowe),
3) fikcyjne różnicowanie wyrobów (różnicowanie wyrobów uzasadnione jedynie względami marketingowymi).

Przykładem gałęzi o dużych wahaniach popytu jest branża FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods) czyli branża produktów szybko rotujących. Należą do nich przede wszystkim: artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, drobne artykuły gospodarstwa domowego itp. Firmy należące do dostawców w branży FMCG skupione są zarówno w dużych koncernach międzynarodowych (Nestle, Masterfoods, Coca Cola, Procter&Gamble, Philip Morris, Unilever, Grupa Żywiec), jak i w polskich koncernach budujących swą siłę i znaczenie w ostatnim dwudziestoleciu (Grupa Maspex, Grupa Jutrzenka, Polski Koncern Mięsny DUDA). Konkurowanie w tej branży jest trudne z uwagi na wielość alternatywnych produktów i substytutów, a także z uwagi na znaczenie marki i opakowania.
Produkty przechodzą przez fazy cyklu życia. We wstępnych fazach muszą być intensywnie promowane - a więc popyt na nie wykazuje duże i szybkie wahania. Jednakże, wbrew pozorom, nie zawsze w fazie dojrzałości są one mniejsze. Także wtedy, gdy zmienia się struktura sprzedaży, spadają udziały rynkowe, a pod wpływem działań konkurentów zmieniają się preferencje lub nawyki konsumentów, pierwszym odruchem działań obronnych są akcje marketingowe. Do klientów i konsumentów kieruje się silne bodźce utrzymujące lub ratujące spadającą sprzedaż. Bodźcami takimi są obniżki cen, rabaty, multiformaty opakowań produktów, czy sprzedaż na zasadzie two in cost of one. Jeżeli działania tego typu są nagłe, nie zaplanowane wcześniej, czy też nie wynikają z długofalowej strategii marketingowej, ich rezultatem może być powstawanie znanego efektu Forrestera, tak zwanego efektu byczego bicza, który powoduje dotkliwe skutki dla logistyki i produkcji. Na przykładzie tak zwanej gry piwnej zjawisko to opisał P. Senge w książce Teoria i praktyka organizacji uczących się. Piąta Dyscyplina. Zjawisko byczego bicza można przedstawić skrótowo jako nadmierny wzrost zamówień towarów wywołany bodźcami zakupowymi działającymi w detalu, powodujący w następstwie zwiększenie zamówień kierowanych do hurtu, a następnie przekazywanych do produkcji. Skutkiem tego, w całym kanale dystrybucji powstaje dysharmonia, na każdym szczeblu tego kanału pojawiają się spiętrzenia nierealizowanych zamówień. Jeśli popyt spadnie, na każdym szczeblu łańcucha dostaw powstaną zapasy niesprzedanych towarów. Chwilowy impuls zakupowy wywołany działaniami marketingowymi generuje więc dodatkowe koszty nadmiernych zapasów w całym łańcuchu dostaw.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 6/2010.