Czy warto stosować CRM?

Do niedawna działania przedsiębiorstwa koncentrowały się na dopasowaniu produktu do zapotrzebowania rynku, aby uzyskać jak największą sprzedaż. Dziś nie jest to już najlepsza metoda i zostaje ona wyparta przez orientację na klienta. Oferty dopasowuje się do klienta i nie obejmuje się nią tylko właściwego towaru lub usługi, ale często stara się dać klientowi dodatkowe korzyści, dzięki którym będzie lojalny wobec firmy i przyniesie jej dalsze zyski.

Wynika to z obserwacji, iż firma ponosi mniejszy koszt sprzedaży danego towaru stałemu klientowi niż klientowi okazjonalnemu, gdzie koszt takiej transakcji może być nawet sześć razy wyższy. Dlatego obecnie klienta postrzega się jako element aktywów przedsiębiorstwa, a podtrzymanie kontaktu z nim zaczęło odgrywać dużą rolę w strategii wielu firm. W miarę rozwoju przedsiębiorstwa i poszerzania ofert i rynku zbytu, firmy zaczynają stosować coraz bardziej zaawansowane metody marketingu. Aby trafiły one pod odpowiedni adres, czyli do osoby, która pozytywnie odpowie na przekaz, dokonuje się segmentacji rynku według wielu różnorakich kryteriów. W ten sposób powstaje wiele segmentów rynku, do których można kierować dobrze dobrane akcje marketingowe, zwiększające szanse na zysk finansowy.

Takie podejście wymaga jednak od przedsiębiorstwa gromadzenia dużej ilości danych, jak również ich odpowiedniej obróbki, aby móc otrzymywać wartościowe informacje lub analizy. Niezbędne jest też zastosowanie bardziej zaawansowanego narzędzia, jakim jest system zarządzania relacji z klientami (Customer Relationship Management) - CRM. Jest to system umożliwiający określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednich środków, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów. Można wyróżnić kilka obszarów zastosowania systemów CRM w przedsiębiorstwie, w zależności od jego potrzeb i specyfiki.

Pierwszym zastosowaniem systemów CRM jest obszar marketingu. Oprócz wspomagania marketingu relacji system umożliwia prowadzenie sprzedaży wiązanej tak, aby klient odczuł tę transakcję jako korzystną dla siebie, a jednocześnie przynoszącą dodatkowy dochód firmie. Odpowiednie dane mogą również umotywować klientów, którzy są skłonni zapłacić więcej, nabywając większe opakowania lub droższe modele. Dobrze przemyślane działania mogą zwiększyć całkowitą zdolność danego klienta do generowania zysku.

Możliwe jest również opracowanie takich mechanizmów i schematów, które na podstawie zebranych danych, pozwolą na określenie, dlaczego klienci rezygnują z usług firmy i opracować działanie, które może temu zapobiec. Możliwe jest również przewidywanie zachowań klientów.

Można także podzielić klientów według ich wartości dla firmy. Inna bowiem jest wartość klienta robiącego zakupy tylko w trakcie promocji, a inna jest wartość klienta stale kupującego towary firmy i jednocześnie przyprowadzającego trzech kolejnych odbiorców. Wszystkie powyższe działania mają na celu maksymalną personalizację klienta i optymalne dostosowanie wszelkich relacji z nim do jego osobistych upodobań, tak aby osiągnąć maksymalny efekt marketingowy, przekładający się na zwiększenie zysku w dłuższym okresie.

Drugim obszarem zastosowania systemów CRM jest szeroko pojęta obsługa klienta, czyli obsługa procesu, w którym następuje kontakt pomiędzy firmą a klientami. Sam proces sprzedaży, jak również późniejsza lojalność klienta, w dużym stopniu zależy od jakości obsługi w trakcie transakcji, ale także i od innych czynników, takich jak na przykład wywiązanie się przez firmę ze wszystkich obietnic. Aby podołać temu zadaniu, wiele firm tworzy specjalne centra obsługi klienta.

Wiele pytań zgłaszanych jest przez klienta do firmy przez telefon. Ważne jest, aby każdy klient otrzymał indywidualną odpowiedź w możliwie szybkim czasie. Można również spróbować maksymalnie wykorzystać ten krótki czas bezpośredniego kontaktu, aby w momencie oczekiwania zaproponować klientowi inny towar, stanowiący na przykład uzupełnienie zakupu już dokonanego. Dotyczy to nie tylko kontaktu telefonicznego, ale również witryn www, gdzie można łatwo zamieścić dodatkowe informacje.

Dużym polem popisu w aspekcie obsługi klienta jest możliwość kontaktu z firmą przez Internet. Często zdobycie informacji na stronie www może być szybsze i tańsze niż przez telefon. W Internecie zamieszcza się również tzw. FAQ czyli Frequently Asked Questions, gdzie klient możne znaleźć odpowiedź na jego pytanie wśród innych najczęściej zadawanych pytań. Kontakt z klientami może być również realizowany za pomocą czatów z kompetentnymi pracownikami firmy.

Innym nie mniej ważnym aspektem obsługi klienta jest badanie stopnia jego satysfakcji dzięki ankietom robionym przy pomocy telefonu, maili lub na stronach www. Zebrane w ten sposób informacje mogą być bardzo przydatne w organizacji pracy centrów obsługi klienta. Duża liczba zgromadzonych w systemie informacji może również umożliwić opracowanie scenariuszy rozmów, dzięki którym dwóch klientów nie otrzyma innej informacji na ten sam temat. System CRM umożliwia również efektywne zarządzanie personelem, dzięki możliwości lepszej organizacji pracy na podstawie analizy kontaktów z centrum.

CRM daje także możliwość automatyzacji pracy handlowców. W tym obszarze duże pole do popisu ma zastosowanie nowych technologii, szczególnie w procesie zdalnego przekazywania informacji z centrali do punktów terenowych. Posiadanie aktualnej informacji przez handlowca jadącego do klienta może w dużym stopniu wpłynąć na wybór taktyki rozmowy.

Do niedawna wiedza handlowców na temat klientów znikała wraz z ich odejściem z firmy lub przejściem na inne stanowisko. Dziś, dzięki rozbudowanym systemom informatycznym, wiele informacji może być zapisywanych w formie elektronicznej i wykorzystywanych również przez inne zainteresowane osoby. Dzięki danym gromadzonym w systemie możliwe jest zarządzanie całym systemem sprzedaży w zależności różnych czynników, na przykład od regionu lub wartości klienta dla firmy. System ułatwia pracownikom dostęp do zasobów wiedzy przedsiębiorstwa takich jak wzory umów, formularzy, instrukcji itp.

W aspekcie systemu bardzo ważne jest szybkie i zdalne przekazywanie informacji przy pomocy nowoczesnych, mobilnych urządzeń takich jak laptopy, palmtopy, telefony komórkowe itp. Jest to również warunek wprowadzenia automatyzacji zadań pracowników pracujących w terenie, którzy mogą otrzymać pełne informacje dotyczące ich pracy w regionie bez potrzeby fizycznej obecności w firmie, np. w celu pobrania zlecenia, stosownej dokumentacji itp.

Dzięki systemom CRM przedsiębiorstwa mogą lepiej zarządzać swoimi relacjami z klientami i pracownikami. Obecnie bowiem firmy nie produkują już masowo produktów, z założeniem, że i tak wszystko zostanie wchłonięte przez rynek, lecz dzięki konkurencji, produkty zaczęły być dostosowywane do wymagań klientów. Minęły już czasy tasiemcowych kolejek po towar, dziś to sprzedawca zabiega o klienta i stara się go maksymalnie usatysfakcjonować tak, aby wrócił i ponownie dokonał zakupu. Stosowanie w praktyce strategii CRM przez firmę może stać się dla niej elementem sukcesu, a dla klienta – zadowolenia.