Click & Collect - rosnący potencjał innowacji

"Click & collect" - "kliknij", czyli złóż zamówienie i "odbierz", jest raczej hasłem marketingowym niż nazwą usługi. Bardziej precyzyjnymi określeniami są (używane najczęściej w raportach i analizach) BOPIS (Buy Online - Pick up In Store) i BOPIL (Buy Online - Pick up In Locker), ponieważ - oprócz oczywistego faktu zakupu w Internecie - akcentują odbiór własny w sklepie lub w automacie paczkowym, co jest istotą tej usługi.
W dobie zakupów produktów online zapominamy, że popularna usługa, jaką jest "click & collect", ma również zastosowanie niekomercyjne. Coraz więcej bibliotek uczelnianych na całym świecie umożliwia czytelnikom odbiór książek (zamawianych/rezerwowanych drogą elektroniczną) z wykorzystaniem specjalnego terminalu. W tym przypadku adekwatną nazwą i jednocześnie zachęcającą rekomendacją dla tej wygodniej opcji byłoby: "click, collect … and read".

Atrakcyjność zakupów w modelu "click & collect" dla klientów jest oczywista. Wprawdzie istnieją pewne ograniczenia, jakimi są dostęp do wybranej przez klienta sieci i oferowanego przez nią asortymentu czy możliwość odbioru tylko w godzinach otwarcia sklepu. Oczywiście nie muszą to być czynniki zniechęcające do korzystania z samej usługi. Bodźców i korzyści z korzystania z niej jest wiele więcej. Według badań Boniversum z 2018 roku, 55 proc. ankietowanych klientów w Niemczech wskazuje na oszczędność kosztów wysyłki, 48 proc. na odbiór przy okazji innych zakupów, dla 44 proc. liczy się elastyczność odbioru, a 34 proc. ceni sobie możliwość dokonania bezpłatnego zwrotu w sklepie. Na uwagę zasługuje rozpoznawalność usługi - z "click & collect" skorzystało aż 60% badanych, zamawiając towar co najmniej raz. To, co dla klientów jest prostą czynnością i ułatwieniem życia, dla detalistów działanie w modelu "click & collect" wiąże się z różnymi wyzwaniami. Według badań opublikowanych przez Invesp 45,6 proc. sklepów wskazuje na problem z logistyką i zarządzaniem zapasami, o wiele mniej, bo 22 proc. szkolenie personelu, 16 proc. zapewnienie bezpieczeństwa transakcji i zaledwie 6 proc. zwrot z inwestycji (ROI).
Wiele wskazuje na to, że skłonność detalistów do podejmowania decyzji o wdrożeniu tego modelu będzie coraz większa, co potwierdzają badania Invesp. Okazuje się, że dla 33 proc. ankietowanych impulsem jest utrzymanie konkurencyjności, 34 proc. zamierza pozyskać w ten sposób klientów robiących inne zakupy.
Według badań Order Dynamics z 2019 roku usługa "click & collect" największą popularnością cieszy się w Wielkiej Brytanii, gdzie oferuje ją aż 64 proc. sklepów, we Francji - 43 proc., w Niemczech i w Austrii (łącznie) - 50 proc. Eksperci zwracają uwagę na wyraźną różnicę między rynkiem europejskim a amerykańskim. Okazuje się, że w USA tylko ok. 30 proc. detalistów oferuje zakupy w tym modelu.

Wybrane przykłady
Sklepy na stronie internetowej na ogół zamieszczają precyzyjny opis realizacji omawianej usługi, wskazując m.in. na czas realizacji, sposób informowania o statusie przesyłki, czas przechowywania zamówionego towaru gotowego do odbioru, rozwiązywanie specyficznych problemów, jak np. odbiór przez osobę trzecią, anulowanie/rezygnacja z odbioru. "Click & collect" jest już "standardem" w branży odzieżowej, ale cieszy się coraz większym zainteresowaniem branży spożywczej i kosmetycznej, co może przynieść znaczące zmiany dla tych segmentów handlu. Niemiecka sieć drogerii DM testowała ją jesienią 2019 roku w 54 sklepach w Monachium. Już na początku czerwca br., a więc w rekordowym tempie – rozszerzyła jej zakres na cały kraj, włączając do systemu aż 2000 sklepów. Czy impulsem do tak szybkiego wdrożenia rozwiązana na tak dużą skalę była pandemia? Można się domyślać, że w pewnym stopniu tak. Dla zarejestrowanych klientów usługa jest bezpłatna, pozostali muszą liczyć się z dopłatą (ok. 3 euro). Kupujący może wybrać dowolny sklep DM w dowolnej lokalizacji - przygotowanie (skompletowanie) zamówienia trwa 6 godzin. Grupa REWE pilotaż swojego rozwiązania przeprowadziła już w 2016 roku. W przypadku tej sieci klient otrzymuje skompletowany towar gotowy do odbioru po 3 godzinach od złożenia zamówienia za pomocą specjalnej aplikacji.
Również w naszym kraju w ostatnim roku obserwujemy przyspieszenie w tym obszarze. Przykładem jest Auchan, który w połowie lipca uruchomił możliwość odbioru zamówionego w Internecie towaru w sklepach sieci w kilku miastach (klienci mogą wybierać spośród 6000 produktów). Od sierpnia - na dużą skalę - podobną usługę dla produktów spożywczych oferuje Carrefour (od 2017 roku oferta w modelu "click & collect" obejmowała tylko produkty nonfood) - odbiór indywidualny towarów zamówionych w e-sklepie możliwy jest w 200 placówkach sieci.

Teraźniejszość - półautomatyczne systemy samoobsługowe
Pojawiające się od kilku lat paczkomaty wpisały się na stałe w krajobraz miast, podobnie jak przed wieloma laty bankomaty. Usługa jest oferowana przez operatorów KEP, a więc - było nie było - pośredników. Teraz kolej na autorskie rozwiązania detalistów, którzy w samych sklepach lub na powierzchniach otwartych przyległych do sklepów - korzystając z efektu skali - wykorzystują potencjał własnych sieci - kompletują zamówione artykuły (w sensie fizycznym, bo klient umieszcza je w wirtualnym koszyku) i przygotowują je do odbioru bezpośredniego. W większości przypadków towar przechodzi przez kasę. W niektórych punktach sprzedaży instalowane są wprawdzie specjalnie do tego celu wydzielone stanowiska kasowe, co znacznie przyspiesza ten etap procesu obsługi klienta. Ale potencjał tego rozwiązania nie wyczerpuje się na możliwości odbioru przy kasie. To dopiero początek. Z pewnością ważnym krokiem w przyszłość handlu jest możliwość odbioru towaru w sklepie w specjalnych automatach paczkowych. W ostatnich miesiącach działająca w Polsce Castorama (jako pierwsza w Grupie Kingfisher) zainstalowała w Warszawie pierwszy tzw. castomat, a fakt ten znalazł oddźwięk w mediach specjalistycznych za granicą. Jak dowiadujemy się z informacji prasowej, Castorama gwarantuje dostępność urządzenia przez całą dobę, 7 dni w tygodniu. Na uwagę zasługuje bardzo szybka reakcja sieci - towar ma być gotowy do odbioru w ciągu zaledwie 2 godzin od złożenia zamówienia. Należy mieć nadzieję, że usługa będzie dostępna również w innych miastach, co zwiększy bezpieczeństwo zakupów w czasach pandemii. Czy inne sieci handlowe pójdą w ślady Castoramy? Wydaje się, że wdrażanie tego typu rozwiązań będzie dla nich źródłem przewagi konkurencyjnej, które dla klientów są atrakcyjną opcją zakupową.

Przyszłość - automatyczne systemy samoobsługowe
Przełomem, zwłaszcza w wymiarze technologicznym, świadczącym także o ewolucji modelu "click & collect" i możliwościach wykorzystania nowych rozwiązań opartych na automatyce, może okazać się upowszechnienie w pełni automatycznych systemów samoobsługowych. Tym, co odróżnia je od "tradycyjnych" skrytek (ang. lockers) jest właśnie automatyzacja nie tylko samego odbioru, ale również całego procesu obsługi magazynowej. W automatach paczkowych, które spotykamy obecnie, skompletowany towar jest umieszczany przez pracownika sklepu (lub kuriera) w konkretnej dedykowanej skrytce. W przypadku urządzeń, takich jak Cleveron 401 Pick Up Tower estońskiej firmy Cleveron, paczki są dostarczane przez człowieka, ale cały proces ich przemieszczania i wydania odbywa się automatycznie, z wykorzystaniem urządzeń transportu wewnętrznego. Dzięki takiej konfiguracji systemu urządzenie jest w rzeczywistości automatycznym "mikro-magazynem". W przypadku Cleveron 401 automat paczkowy ma kształt wieży o wysokości 5 m, której pojemność pozwala na umieszczenie do 500 paczek (w zależności od wielkości) o ciężarze do 25 kg. Paczki - za pomocą specjalnych przenośników - są umieszczane na półkach na różnej wysokości, a następnie adresowane do stanowiska odbioru z terminalem. Deklarowany przez producenta czas bezpośredniego wydania przesyłki klientowi oczekującemu przy konsoli to średnio 12 sekund (w tym czasie paczka musi dotrzeć do terminalu odpowiedniej półki). W przypadku omawianego rozwiązania innowacją jest z pewnością automatyczny pomiar wysokości paczki, która dopiero po jego zakończeniu umieszczana jest na odpowiedniej półce. Innowacyjnym rozwiązaniem w obszarze "click & collect" była opracowana już w 2003 roku przez Fraunhofer Institut IML automatyczna stacja odbioru przesyłek pod nazwą "Tower 24" (co wskazywało na całodobowy tryb działania). Wieża o wysokości 10 m (z czego 4 m pod ziemią) i pojemności pozwalającej na umieszczenie 400 pojemników z różnorodnym asortymentem, została zainstalowana na terenie Uniwersytetu w Dortmundzie. "Tower 24" była przeznaczona do czasowego składowania i odbioru przede wszystkim produktów spożywczych wymagających kontrolowanej temperatury. W przedsięwzięcie zaangażowali się liderzy rynku: SSI Schäfer Noell (jako producent urządzeń) i firma Hermes (jako operator KEP). Niestety, rozwiązanie - z perspektywy komercyjnej - okazało się falstartem; pojawiło się w czasie, kiedy e-commerce dopiero "raczkował", a handel detaliczny nie był przygotowany na wdrożenie dziś tak przydatnego rozwiązania na szerszą skalę. Spektakularnym przedsięwzięciem było pilotowe wdrożenie urządzenia przez sieć Walmart w 2016 roku. Pod koniec 2019 roku w USA było już 1600 stacji odbioru Cleveron. Kolejnym ważnym graczem, który zdecydował się na takie rozwiązanie, była sieć brytyjskich supermarketów ASDA, wybierając jako miejsce pierwszej instalacji Cleveron 401 słynny Trafford Park w Manchesterze. System wdrożył też Inditex, w tym przypadku w jednym z salonów Zary zainstalowano jeszcze szybszy i bardziej wydajny automat paczkowy Cleveron 402 (różnica polega na tym, że salonie Zary urządzenie jest wbudowane w ścianę, w związku z czym kupujący widzi tylko konsolę z ekranem).
Podsumowując, walorem w pełni automatycznego rozwiązania - z punktu widzenia sklepu - jest wyeliminowanie konieczności przechowywania paczek w samym sklepie (najczęściej w strefie lady) oraz tym samym ręcznej obsługi każdej transakcji na stanowisku kasowym. Oczywistą zaletą dla klienta jest to, że nie musi oczekiwać w kolejce na wydanie towaru.

Artykuł pochodzi z czasopisma Logistyka 5/2020.
E-wydanie czasopisma jest dostępne w naszej ofercie!