Zarządzanie relacjami z klientami w przedsiębiorstwach logistycznych
- Halina Szulce
- Kategoria: Logistyka
Znalezienie lojalnych klientów i utrzymanie z nimi długookresowych więzi wymaga stworzenia z potencjalnymi klientami dobrych i satysfakcjonujących relacji. Jednakże, żeby do takich sytuacji doszło przedsiębiorstwo musi zadbać o wysoką w branży pozycję konkurencyjną wyznaczającą w znacznej mierze jego siłę przetargową zarówno wobec dostawców jak i odbiorców.
Przybliżenie podstawowej idei marketingu partnerskiego, zasadniczego instrumentu kształtowania długotrwałych relacji jest zadaniem trudnym, wymagającym oparcia zarządzania na licznych badaniach, dostrzegających złożoność i wielostronność kontaktów występujących w otoczeniu przedsiębiorstwa. W pewnej mierze stanowi to warunek wstępny pozwalający na efektywne zarządzanie portfelem nabywców. Wymaga także utrzymywania intensywnych kontaktów bezpośrednich. Tymczasem znalezienie nabywców chcących te kontakty utrzymywać jest rozciągnięte w czasie i musi być dostosowane do preferencji segmentu rynku, na którym dana firma działa. Można wówczas stopniowo przekształcać pojedyncze transakcje w długotrwałe związki, niekiedy o charakterze aliansów strategicznych. Owe długotrwałe relacje muszą być budowane z uwzględnieniem korzyści wiążących się z zakupem produktów (np. dostosowanie, niezawodność, dodatkowe usługi, cena itp.) oraz oparte o wysokiej jakości obsługę i stały kontakt z klientami. Wymaga to zwrócenia szczególnej uwagi na właściwy rozwój i działania w ramach marketingu wewnętrznego oraz podkreślanych we wszystkich koncepcjach, aktywności na sześciu różnych rynkach wpływających na poziom relacji. Są to: rynek nabywców, rynek podmiotów opiniotwórczych, rynek dostawców, rynek pracy, rynek wpływowych podmiotów oraz wspomniany już rynek wewnętrzny. Powinna być również uwzględniona aktywność na rynku konsumentów.
Zarządzanie relacjami z klientami
Jak zatem zdobyć i utrzymać wysoką pozycję konkurencyjną dającą możliwość przewagi nad konkurentami, a w efekcie przyciągającą stałych, cechujących się lojalnością nabywców. W literaturze szczególnie eksponowane są dwa sposoby. Jednym z nich jest przywództwo kosztowe umożliwiające firmie konkurencyjność cenową. Drugim natomiast, to wyróżniające firmę kompetencje. Przyciąganie klientów dzięki przywództwu kosztowemu znajdującemu swój wyraz w cenach i jest w dużej mierze uzależnione od tego, jakie miejsce dany produkt lub usługa zajmuje w strukturze kosztów klienta. Niezbędna jest w tym przypadku także znajomość kosztów konkurentów.
W profesjonalnych przedsiębiorstwach o charakterze usługowym, takich jak firmy logistyczne, wysokie koszty łączą się w duże mierze z pozyskaniem i utrzymaniem pracowników i podwykonawców o wysokich kwalifikacjach. Wymaga to sprawnego wykorzystania i właściwego zarządzania zasobami ludzkimi. W nieco inny sposób oddziałują na nabywców wyróżniające kompetencje firmy. Jeśli są akceptowane przez klientów, pozwalają na utrzymanie ich lojalności nawet przy relatywnie wyższych cenach. Wymaga to jednak od przedsiębiorstwa znacznych nakładów inwestycyjnych pozwalających wspomniane przywództwo utrzymać. Owe nakłady inwestycyjne łączą się między innymi z antycypacją i zaspokajaniem przyszłych potrzeb klientów oraz oferowaniu usług przewyższających swym poziomem jakościowym usługi konkurentów. Jest to swoistego rodzaju wartość dodana dla klientów.
Artykuł zawiera 16820 znaków.
Źródło: Czasopismo Logistyka 5/2013.