Marketing w ocenie konkurencyjności przewozów intermodalnych
- Cisowski Tadeusz,Kałdonek Jolanta
- Kategoria: Transport i spedycja
Transport intermodalny stał się niewątpliwie odzwierciedleniem postępu techniczno – technologicznego oraz organizacyjnego, który dokonuje się w transporcie ładunków drobnicowych. Jest jednocześnie celem jak i narzędziem dla osób wykonujących i organizujących proces transportowy. Ze względu na złożoność i wielopłaszczyznowość, zjawisko transportu intermodalnego wymaga stosownego zarządzania, które ma ścisły związek z marketingiem. Logika marketingu zakłada wyprzedzający charakter danych, wykorzystywanych w procesach decyzyjnych. Dlatego też modelowanie i prognozowanie dynamiki procesów wprowadzania na rynek nowej usługi stanowi przedmiot badania zapotrzebowania na tę usługę. Jednak, w warunkach niepewności, budowa modeli ekonomicznych danej usługi, łączących przeszłość i teraźniejszość z hipotetyczną przyszłością, stanowi zadanie niezwykle trudne.
Teoria prognozowania zawiera około 200 różnych metod i ich modyfikacji. Każda z tych metod przydatna jest tylko w określonych sytuacjach. W dostępnej literaturze przedmiotu brak jest jednolitych, naukowych kryteriów wyboru metody prognozowania realnego procesu w konkretnej sytuacji. Dlatego też, prognozowanie nadal pozostaje sztuką, pomimo istnienia bogatego aparatu matematyczno – statystycznego. Główną przyczyną niepowodzeń badań prowadzonych w tym zakresie jest brak systemowego podejścia do opisu strukturalnego jądra podsystemu marketingu w firmie przewozowej, wzajemnych relacji pomiędzy elementami modelowanej usługi i jej ewolucji w czasie. Zamiarem autorów artykułu było opracowanie kompleksowego podejścia do oceny konkurencyjności firmy organizującej przewozy intermodalne, na bazie działań marketingowych.
Prognozowanie efektywności stosowania przewozów intermodalnych
Celem badań marketingowych jest pokazanie możliwości zajęcia przez firmę konkurencyjnej pozycji na rynku, przy zaspokojeniu popytu na przewozy i spełnianiu wymagań klientów. Głównym zadaniem tych badań jest określenie warunków uzyskania optymalnych relacji pomiędzy podażą i popytem na rynku usług przewozowych. Z analizy podaży i popytu można wnioskować o możliwościach realizacji przewozów i tendencjach rozwoju popytu w przyszłości. Badanie rynku usług przewozowych dotyczy również firm przewozowych funkcjonujących na tym rynku, ich pozycji i realizowanych technologii przewozu. W planowaniu strategicznym można wykorzystać następujące działania marketingowe: macierz produktowo-rynkową Ansoffa, macierz wzrostu opracowaną przez Boston Consulting Group oraz macierz wieloczynnikowego portfela, wprowadzoną przez General Electric. Wymienione wyżej działania mogą być wykorzystane w różnych etapach planowania działalności firmy. W przypadku firm przewozowych planowanie strategiczne powinno dodatkowo opierać się na informacji o wielkościach i warunkach przewozu, przewoźnikach i odbiorcach ładunku.
W zaproponowanym poniżej modelu badań marketingowych uwzględniono następujące czynniki zmienne:
-
typologię usług
-
klasyfikację nadawców
-
spójność grupy ładunków.
Przewozy intermodalne, jako nową usługę, przedstawiono w postaci dynamicznego grafu czynników zmiennych z wierzchołkami o specjalnej numeracji. Każdemu wierzchołkowi przypisany został numer zależny od poziomu czynnika, który jest przez niego reprezentowany. Na pierwszym poziomie odwzorowano typologię odbiorców, na poziomie drugim rodzaje usług, na trzecim - składowe usług, na czwartym - charakterystyki usług. Wierzchołki grafu połączono krawędziami. Całość stanowi czteropoziomową strukturę hierarchiczną, która opisana jest macierzami binarnymi, skojarzonymi z danym grafem.
Każdemu wierzchołkowi poziomu pierwszego, drugiego i czwartego przypisuje się wagę, która zmienia się w czasie. Waga zawiera informację ekspercką o rozkładzie zysku i ryzyka, podaży i popytu wśród różnych klas odbiorców, przedstawioną w postaci macierzy.
Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 2/2011.