Uwarunkowania i przesłanki kreowania skutecznej komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwach logistycznych

Owo jednak rozumienie niezbędności stosowania komunikacji marketingowej prowadzi do nadmiernych, często nieuzasadnionych wydatków, a jednocześnie rozczarowań wiążących się z brakiem oczekiwanych sukcesów rynkowych wskutek podejmowanych działań. Łączy to się z ciągle z dość uproszczonym rozumieniem stosowania i wyboru instrumentów promocji. Tak więc na przykład reklama w mediach nie jest "dobra na wszystko", a zmiana uwarunkowań funkcjonowania biznesu powoduje równoczesną przemianę w skuteczności instrumentów komunikacji. Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele, a najważniejsza z nich to rozwój technologii postępu technicznego oraz przemiany w zachowaniach i postępowaniu konsumentów. Powodują one stopniowe zmniejszanie skuteczności komunikacji masowej na rzecz komunikacji indywidualnej. Rośnie w tej sytuacji znaczenie bezpośrednich kontaktów z klientem i profesjonalizm pracowników. Nabierają znaczenia i wykazują rosnącą skuteczność instrumenty marketingu bezpośredniego, czego przejawem między innymi jest wzrost znaczenia tak zwanego "marketingu szeptanego” i wydarzeń marketingowych (eventów), które często marketing szeptany wspierają.

Zastosowanie skutecznego zestawu instrumentów komunikacji wychodzących poza powszechnie znane i stosowane dotychczas instrumenty promocji jest niezbędne z wielu przyczyn. Wpływa na to nie tylko zmniejszająca się efektywność stosowania poszczególnych instrumentów, ale także rosnąca konkurencja rynkowa, globalizacja rynków, rosnąca podaż, skracający się cykl życia produktów i wreszcie - choć jeszcze niezbyt widoczny - zaznaczający się spadek znaczenia marki. Sytuacja ta sprawia, że właściwa komunikacja przedsiębiorstw z rynkiem staje się coraz trudniejsza, a jej skuteczność wymaga ciągłej uwagi i adaptacji do zachodzących zmian. Innymi słowy, zdając sobie sprawę z konieczności działań w obszarze komunikacji marketingowej należy jednocześnie nieustannie monitorować skuteczność stosowanego zestawu instrumentów i wprowadzać niezbędne zmiany, co w istotnym stopniu może wpływać na efektywność funkcjonowania każdej organizacji. Trudnością, z którą spotyka się menedżer projektując skuteczną komunikację, jest właściwy wybór między istniejącymi alternatywami tworzenia swoistej mieszanki promotion-mix. Wymaga to głębokiej znajomości zmian zachodzących nie tylko w efektywności poszczególnych instrumentów promocji, lecz także umiejętnej analizy otoczenia i wychwycenia zmian w profilach psychologicznych klientów.

Skuteczne decyzje wymagają analizy i za stosowania właściwych mierników, ich oceny. Tymczasem ich wykreowanie jest trudne, a menedżerowie są skłonni wykorzystywać jedynie tradycyjnie stosowane wskaźniki, które bardzo często odzwierciedlają jedynie przeszłość. Rzadziej sięgają po wskaźniki nowe, które zresztą też wymagają alternatywnych wyborów i poszukiwań wskaźników najlepiej charakteryzujących przyszły kierunek zmian. Decyzje skuteczne w obrębie działań komunikacyjnych wymagają zatem swoistego wyjścia poza istniejący tryb działania i bardzo trudnych autentycznych rozstrzygnięć.
W obszarze komunikacji marketingowej, jak wykazały badania empiryczne przeprowadzone w 100 największych polskich przedsiębiorstwach, stosuje się stosunkowo największą liczbę wskaźników i miar efektywności. Można jednak odnieść wrażenie, że nie są one w pełni wykorzystywane, a raczej stanowią uzasadnienie relatywnie wysokich wydatków na działania promocyjne. Potwierdza to stosunkowo mała częstotliwość stosowania wskaźników oceny działań w komunikacji marketingowej. Jest ona mniejsza, niż na przykład w obszarze oceny efektywności produktów, marki czy ceny. Prawie połowa badanych firm analizowała wskaźniki efektywności promocji jedynie raz w roku. Deklarowano, że najczęściej wykorzystywane wskaźniki to: sprzedaż i marża brutto w akcjach promocji sprzedaży w stosunku do kosztów promocji sprzedaży, a także wielkość sprzedaży po akcjach reklamowych w stosunku do kosztów kampanii oraz zasięgu reklamy i liczba uzyskanych klientów w stosunku do poniesionych kosztów. Miary efektywności działań komunikacji marketingowej są szczególnie przydatne dla przedsiębiorstw, w przypadku których ostatecznym nabywcą są klienci indywidualni. Łączy się to bezpośrednio ze znacznie większym zakresem komunikacji masowej, której efektywność jest mniej przewidywalna aniżeli w przypadku komunikacji bezpośredniej, w coraz większym stopniu dominującej na rynku B2B. Generalnie jednak we wszystkich badanych przedsiębiorstwach weryfikacja skuteczności prowadzonych działań promocyjnych była prowadzona w ograniczonym okresie.

Firmy logistyczne działające na rynku B2B powinny zdawać sobie sprawę zarówno z konieczności działań komunikacyjnych, jak i zachodzących zmian w skuteczności dotąd stosowanych instrumentów promocji. Wiąże się to bezpośrednio z niezbędnym przejściem w działaniu tych przedsiębiorstw od orientacji transakcyjnej do orientacji zmierzającej do nawiązania długotrwałych relacji z klientami. W orientacji tej klient jest ściśle określonym odbiorcą, a nie tylko elementem grupy docelowej. Znaczenia nabiera interaktywność, współpraca i właściwa obsługa klienta. Nie oznacza to, że przedsiębiorstwo nie chce pozyskać nowych klientów. W tym celu musi jednak pamiętać o komunikacji z rynkiem. W przypadku firm logistycznych, które są firmami usługowymi, jest to szczególnie trudne. Mała skuteczność powszechnie znanych instrumentów promocji powoduje, że zakres wykorzystywanych indywidualnych środków komunikacji powinien być szczególnie szeroki. Dotyczy to sprzedaży bezpośredniej, uczestnictwa w targach, a także tworzenia i nagłaśniania dobrego wizerunku firmy. Referencje i rekomendacje klientów i podmiotów współpracujących z firmą logistyczną mogą być nośnym źródłem informacji o firmie logistycznej. Niezbędne jest zatem precyzyjne stworzenie tożsamości firmy logistycznej, kreującej jej pożądany wśród klientów wizerunek. Niezwykle pomocnym działaniem w tym obszarze może być wykreowanie marki zaliczanej co prawda do niematerialnych aktywów przedsiębiorstwa, mogącej mieć jednak większe znaczenie w jego działalności, niż aktywa materialne. Świadome wykreowanie marki firmy usługowej, zwykle utożsamianej z jej nazwą, jest trudne ale możliwe i skuteczne.

Zarówno zmniejszająca się skuteczność komunikacji masowej jak i charakterystyczne cechy rynku B2B będą skłaniały do coraz większego stosowania instrumentów komunikacji indywidualnej, bezpośredniej. W literaturze można spotkać różne przyporządkowania form promocji do działań w ramach komunikacji bezpośredniej. Uwzględniając jednak coraz dynamiczniej rozwijające się niekonwencjonalne sposoby komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem można do tego typu komunikacji zaliczyć: marketing bezpośredni, marketing wirusowy, marketing szeptany oraz sprzedaż osobistą.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 2/2010.