Rola wymagań klientów w doskonaleniu usługi logistycznej

Czy wszechobecny prymat obsługi klienta i tak powszechnie podnoszona zasada "Just 4 You" rzeczywiście powinna mieć absolutny priorytet? Wydaje się, iż aby podjąć się próby znalezienia odpowiedzi na tak postawioną kwestię, należy przeprowadzić rozważania w zakresie możliwości poznania rzeczywistych potrzeb klientów. Nie ulega wątpliwości, iż dla pełnego zidentyfikowania potrzeb klienta należy odpowiedzieć sobie na pytanie: kto tak naprawdę jest moim klientem i czego tak naprawdę oczekuje.

Kluczowego przy tym znaczenia nabiera rozróżnienie potrzeb od oczekiwań klientów. Potrzeby są to bowiem te wymagania, które klient ma, zdaje sobie z nich sprawę (są wyspecyfikowane) i przekazuje je świadczącemu usługę, jako pewną konieczność do wykonania. Natomiast oczekiwania są wymaganiami, których klient sprzedawcy nie przekazuje, ponieważ są dla niego zbyt oczywiste z uwagi na zakładaną pewność wykonania (prawdopodobieństwo bliskie 1) lub też nie zdaje sobie sprawy z faktu ich istnienia (prawdopodobieństwo bliskie 0), chociaż w dalszym ciągu są jego potrzebami, tyle że utajonymi. Dlatego różnica pomiędzy poprawnością wykonania usługi, a jej jakością sprowadza się zwykle do zaspokojenia oczekiwań, a nie tylko potrzeb klientów.

W 1984 r. japoński konsultant TQM Noriaki Kano opracował model zadowolenia klienta. Dzieli on w nim cechy charakterystyczne produktu (w tym przypadku zostanie to odniesione do usługi logistycznej) na 3 kategorie, w zależności od wpływu, jaki wywierają one na klientów. Pierwszą kategorię stanowią wymagania podstawowe (ang. dissatisfiers), zawierające podstawowe elementy usługi, których z oczywistych względów klient nie artykułuje z góry zakładając, że są one gwarantowane przez usługodawcę. Są to bowiem podstawowe korzyści klienta, dla niego oczywiste, niewyspecyfikowane i prawie podświadome. Drugą z kolei kategorię stanowią wymagania dodatkowe (ang. satisfiers), czyli te elementy usługi, które najczęściej są związane z chęcią zmniejszenia kosztów jej pozyskania, bądź też spełnienia wzbogaconych potrzeb użytkowych. Te dodatkowe korzyści dla klienta związane są przede wszystkim z czynnikami technicznymi i z tego względu są one wyspecyfikowane, ustalone i świadome. Wreszcie trzecia kategoria to wymagania utajone (ang. delighters), zawierające te elementy usługi, które pozytywnie zaskakują klienta.