Polskie e-sklepy w dalszym ciągu nie są gotowe na internacjonalizację

   Z danych Forrester wynika, że aż 84 proc. internautów na świecie kupuje online korzystając z zagranicznych witryn. Z kolei według Izby Gospodarki Elektronicznej E-commerce Polska już 45 proc. Polaków co najmniej raz dokonało zakupu w zagranicznym sklepie internetowym. Wartość handlu transgranicznego w Europie przekroczy 40 mld euro do 2018 roku. Pomimo szeregu działań UE oraz instytucji stymulujących wzrost branży e-commerce, sklepy internetowe w dalszym ciągu z dużą rezerwą podchodzą do ekspansji na zewnętrznych rynkach. Potwierdzają to ostatnie badania przeprowadzone, w kwietniu 2016 r., na polskich e-sklepach przez Praktycy.com na zlecenie Sociomantic Labs.

   E-sklepy nie dostrzegają zagranicznych klientów?
Mniej niż 15 proc. badanych polskich sklepów internetowych posiada przetłumaczoną witrynę na co najmniej jeden język obcy. 54,5 proc. z nich poprzestało tylko na jednej wersji językowej serwisu. Niemal wszystkie firmy, które dokonały tłumaczenia, wybrały język angielski. Spośród 45,5 proc. sklepów internetowych, które zdecydowało się na więcej wersji językowych witryny, poza angielskim, wybierało również język niemiecki - 22,7 proc. badanych, francuski - 22,7 proc. lub rosyjski - 13,6 proc. Brak otwarcia na ekspansję zagraniczną, odzwierciedla również bardzo niski odsetek sklepów internetowych posiadających swoje witryny na zagranicznych domenach - z tego rozwiązania korzysta zaledwie 6 proc. badanych e-biznesów. Jeżeli już e-sklep decyduje się na takie rozwiązanie, to najchętniej wybiera domenę „.eu” - 56 proc. oraz „.com” - 44 proc. - wynika z badania Sociomantic Labs. Zdaniem ekspertów, sklepy internetowe, które zdecydują się na ekspansję na zewnętrzne rynki, mogą zawalczyć o olbrzymie grono odbiorców, dysponujących dużą siłą nabywczą.

   Ekspansja na rynki zagraniczne w praktyce
Pierwszym krokiem jest gruntowna analiza - kim są klienci, do kogo sklep internetowy chce dotrzeć i który rynek może okazać się najlepszy pod kątem oferowanych produktów? Nie warto decydować się na ekspansję np. na rynek niemiecki tylko ze względu na bliskie położenie i sprawną logistykę. Po przeprowadzeniu analiz może okazać się, że decyzja o wejściu na rynek e-commerce któregoś z południowo-wschodnich sąsiadów np. Rumunię czy Węgry, będzie dla sklepu biznesowym strzałem w dziesiątkę. Bariera językowa jest kolejnym utrudnieniem blokującym zagraniczną ekspansję. Dlatego kolejnym krokiem podejmowanym przez sklepy internetowe jest często próba dotarcia do rodaków mieszkających w innych państwach. Już na tym etapie sklepy internetowe mogą odnotować wzrost zysków, który zachęci je do dalszego rozwoju platform e-commerce pod kątem klientów spoza Polski. Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego na zlecenie Sociomantic Labs, jedynie 6,6 proc. sklepów internetowych umożliwia konsumentom transakcje zakupowe w innej walucie niż w polskich złotych. Najczęściej proponowanymi opcjonalnie walutami są dolary, euro oraz funty. Zdarza się, że taką możliwość proponują nawet te firmy, które nie przetłumaczyły swoich witryn na inne wersje językowe. Trzecim krokiem ekspansji zagranicznej jest przetłumaczenie witryny na inne wersje językowe, wykupienie domen regionalnych np. „.de” czy”.co.uk” pod kątem klientów docelowych oraz dostosowanie możliwości płatniczych w walutach lokalnych. Eksperci Sociomantic podkreślają, że nie trzeba od razu tłumaczyć serwisu na 10 języków. Wystarczy jedna – najlepiej angielska wersja strony. Dysponując już przetłumaczoną witryną postawioną na regionalnej domenie oraz dostosowanymi metodami płatności pod kątem zagranicznych konsumentów, sklep internetowy może przejść do ostatniego etapu, czyli rozpoczęcia działań promocyjnych.

   Skuteczna reklama bez względu na kraj i szerokość geograficzną
Europejscy konsumenci różnią się od siebie pod kątem zakupowych preferencji. Badania pokazują, że Niemcy stawiają na wysoką jakość produktów, Polacy przy robieniu zakupów największą uwagę zwracają na cenę, a Skandynawowie to klienci idealni - dużo wydają i mało towarów zwracają. Niezależnie jednak od kraju, skuteczna reklama zawsze stanowi czynnik niezbędny do osiągnięcia sprzedażowego sukcesu. Konsumenci niezależnie od szerokości geograficznej oczekują personalizacji - i to zarówno w kierowanych do nich przekazach reklamowych, e-mailingach i newsletterach czy chociażby opakowaniach produktów. Eksperci z Sociomantic Labs wskazują na nawet 2-krotnie większą skuteczność spersonalizowanych przekazów w stosunku do standardowych reklam. Personalizacja reklam to większa satysfakcja klientów, a przez to zwiększenie ich lojalności i przemiana w stałych klientów. A stały klient, według danych SalesBee, wydaje jednorazowo w sklepie internetowym nawet do 5 razy więcej niż nowy gość. Konkurując z zagranicznymi platformami e-commerce, właściciele sklepów nie mogą nie korzystać z rozwiązań reklamowych stworzonych dzięki nowym technologiom np. programmatic buying, umożliwiającej nie tylko kierowanie inteligentnej, zindywidualizowanej reklamy do konkretnego użytkownika, ale również dynamiczną optymalizację kreacji reklamowych. Tym bardziej, że pod kątem wykorzystania nowych technologii rynki europejskie znajdują się na wysokim stopniu zaawansowania. Penetracja programmatic w rynku reklamowym do 2017 roku osiągnie 60 proc. w Holandii, 59 proc. w Wielkiej Brytanii, 56 proc. we Francji, 33 proc. w Niemczech i 31 proc. w Hiszpanii. Dla porównania - według Sociomantic Labs udział programmatic w wydatkach na reklamę online w Polsce w 2015 roku szacowano na ok. 10 proc.

   Maleją bariery związane z ekspansją zagraniczną - jednak największe opory muszą przełamać w sobie sami właściciele e-sklepów. Zwłaszcza, że polski rynek e-commerce do łatwych nie należy - duża liczba e-sklepów oraz niska siła nabywcza Polaków, która powoduje, że w dużej liczbie przypadków o zakupie decyduje niska cena. Tymczasem na rynkach zagranicznych czekają miliony klientów z zasobnymi portfelami, o których starają się obecnie głównie międzynarodowe marki.
   Raport „Ekspansja zagraniczna polskich e-sklepów 2016” powstał na podstawie badania zrealizowanego w kwietniu 2016 roku przez Praktycy.com na zlecenie Sociomantic Labs. W jego ramach poddano analizie 151 polskich sklepów internetowych, reprezentujących 10 najpopularniejszych kategorii produktów w polskim e-commerce, weryfikując kryteria internacjonalizacji e-biznesu z następujących obszarów: wersje językowe serwisu, rodzaj i liczba walut w systemie płatności, liczba i rodzaj domen międzynarodowych e-sklepu.