Budowa kanałów dystrybucji według poziomu satysfakcji odbiorców – cz. 1

W warunkach intensywnej konkurencji oraz gwałtownych zmian otoczenia przedsiębiorstwo musi przyjąć odpowiednią strategię postępowania, która umożliwi osiągnięcie

przewagi konkurencyjnej (Porter M. E. 1992). Strategie Portera rozpatrywane są w trzech podstawowych płaszczyznach: przywództwa kosztowego, wyróżnienia, koncentracji w określonej niszy rynkowej. Sugerowane rozwiązania opierają się na wnikliwej analizie otoczenia, z których za kluczowe należy uznać działania nabywców oraz konkurencji (Johanson G., Scholes K. 1993). Na tej podstawie przedsiębiorstwo tworzy swoją sieć powiązań z podmiotami w wybranej niszy rynkowej. Jednym z istotnych elementów sieci powiązań są kanały dystrybucji. Pozwalają one firmie osiągnąć określoną pozycję i przyczynić się do realizowania wybranej strategii postępowania. W literaturze przedmiotu kanałom dystrybucji poświęca się znaczną uwagę. Przykładowo propozycje Ph. Kotlera dotyczą ścisłego związku przyjętej strategii z zasadami dostaw rynkowych (Kotler Ph. 1994). Według K. Ohame, sukces firm japońskich w głównej mierze przypisać należy efektywnym kanałom dystrybucji. Umożliwiają one zdobycie relatywnej przewagi nad konkurencją, zarówno w odniesieniu do produktów istniejących, jak i tych, które dopiero wchodzą do obrotu (Ohame K. 1982).

Znacznym wkładem w tworzenie systemu powiązań z podmiotami w wybranej niszy rynkowej są propozycje K. Obłoja. Co prawda, nawiązują one do koncepcji Portera, ale koncentrują się na wybranych grupach tematycznych. Zakładają bowiem działanie przeciw konkurencji lub skupienie uwagi na nabywcy (Obłój K. 1997). Zarówno strategia frontalnego ataku, omijania konkurencji (liniowa), jak i zaspokojenia potrzeb (lateralna), pokładają zdobycie przewagi w wyodrębnieniu segmentu rynku i trwałym jego powiązaniu z przedsiębiorstwem. Zbliżone rozwiązania występują w strategiach wzrostu H. J. Ansoffa. Każda z czterech typowych strategii typu produkt – rynek nie może być realizowana bez skutecznego kanału dystrybucji (Ansoff H. J. i inni 1998). Podstawowe wysiłki firmy skierowane są na intensywną sprzedaż i promocję. Te dwa zakresy działań są ze sobą spójne i pozwalają na: