Polskie sklepy internetowe najczęściej sprzedają na marketplace’ach, ale to własny sklep internetowy pozostaje kanałem o największym znaczeniu przychodowym, wynika z raportu Fulfilio „Marketplace czy własny sklep?”. Z Allegro korzysta 51% badanych firm e-commerce, podczas gdy własny sklep internetowy prowadzi 35% z nich. Na kolejnych miejscach znajdują się OLX (31%) i Amazon (21%). Jednak to własny e-sklep generuje największy udział w przychodach wynoszący średnio 73%. Dla porównania, Allegro odpowiada średnio za 54% przychodów wśród firm korzystających z tej platformy, OLX za 39%, a Amazon za 38%. Eksperci Fulfilio poskreślają, że popularność kanału sprzedaży nie zawsze oznacza jego największe znaczenie biznesowe.
Raport Fulfilio wskazuje, że polski e-commerce wciąż jest rynkiem stosunkowo młodym i rozdrobnionym. Więcej niż 10 lat sprzedaż online prowadzi tylko 18% badanych firm, a prawie połowa (49%) sprzedaje w Internecie krócej niż 5 lat. Jednocześnie 44% firm generuje mniej niż 5 mln zł przychodów online rocznie, a próg 100 mln zł osiąga jedynie 4% badanych. Sprzedaż internetowa nadal rzadko jest także dominującym źródłem przychodów. 52% firm wskazuje, że odpowiada za maksymalnie połowę ich biznesu, a tylko 15% deklaruje, że online generuje od 75% do 100% przychodów.
Polski e-commerce jest z nami trzecią dekadę, ale wiele firm dopiero teraz wchodzi w fazę dojrzalszego zarządzania sprzedażą online. Widać to zarówno po stażu sprzedaży internetowej, skali przychodów czy udziale online w całym biznesie. Dla wielu firm e-commerce nadal nie jest osobnym, w pełni dojrzałym kanałem, lecz częścią szerszego modelu sprzedaży. To powoduje, że strategia kanałowa cały czas się kształtuje. Sklepy testują marketplace’y, rozwijają własne kanały, porównują marżę, koszty pozyskania klienta, tempo wzrostu i ryzyko zależności od platform. Najważniejszy wniosek jest taki, że najpopularniejszy kanał nie zawsze jest tym, który buduje największą wartość biznesową. Marketplace daje szybki dostęp do klientów i skalę, ale własny sklep pozwala budować relację, dane, marżę i większą kontrolę nad strukturą przychodów.
– mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
Allegro jest najpopularniejsze, ale własny sklep buduje niezależność
Z raportu Fulfilio „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że najczęściej wykorzystywanym kanałem sprzedaży wśród polskich firm e-commerce jest Allegro. Korzysta z niego 51% badanych sklepów internetowych. To wyraźnie więcej niż w przypadku własnego sklepu internetowego, który prowadzi 35% firm. Trzecim najpopularniejszym kanałem jest OLX, wskazywany przez 31% badanych, a czwartym Amazon (21%).
Niższe udziały mają kolejne platformy: Zalando (16%), eBay (15%), Ceneo jako kanał sprzedażowy (10%), AliExpress (9%) oraz Empik Marketplace (8%). Dane pokazują, że marketplace’y są dla polskich firm e-commerce naturalnym punktem wejścia do sprzedaży online, bo oferują dostęp do dużej bazy klientów, gotową infrastrukturę płatności, rozpoznawalność i relatywnie niski próg startu.
Własny sklep generuje największy udział w przychodach
Najważniejszy wniosek z analizy Fulfilio dotyczy różnicy między popularnością kanału a jego realnym znaczeniem w strukturze przychodów. Choć własny sklep internetowy jest rzadziej wykorzystywany niż Allegro, to wśród firm, które go prowadzą, odpowiada średnio za 73% przychodów online. To najwyższy wynik wśród analizowanych kanałów.
Allegro, mimo że jest najczęściej wybieraną platformą sprzedażową, generuje średnio 54% przychodów online wśród firm, które z niego korzystają. OLX odpowiada średnio za 39% przychodów, a Amazon za 38%. Oznacza to, że marketplace’y często pełnią funkcję kanału akwizycji, skalowania sprzedaży lub testowania popytu, natomiast własny sklep staje się miejscem monetyzacji relacji z klientem.
Marketplace’y od dawna były świetnym narzędziem do skalowania sprzedaży i zdobywania nowych klientów. W ostatnich latach służą one również do budowania rozpoznawalności marki, choćby poprzez oficjalne sklepy marek na platformach. Nie można ich dziś zaniedbywać, bo stały się ważnym elementem ścieżki zakupowej klientów. Jednocześnie własny sklep daje firmie coś, czego marketplace nie zapewnia w takim samym stopniu: kontrolę nad relacją z klientem, danymi, doświadczeniem zakupowym i marżą. Dlatego w dojrzałym e-commerce nie chodzi o wybór jednego kanału, ale o zrozumienie, jaką funkcję pełni każdy z nich.
– dodaje Arkadiusz Filipowski.
Własny sklep zyskuje
Raport Fulfilio wskazuje, że marketplace’y mają już ugruntowaną pozycję w strategiach sprzedażowych polskich e-commerce’ów. W ostatnich 12 miesiącach udział marketplace’ów w sprzedaży online pozostawał w większości firm stabilny. 63% badanych deklaruje brak istotnych zmian, 21% wskazuje na spadek udziału sprzedaży na platformach, a 17% na wzrost.
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku własnych sklepów internetowych. 61% firm deklaruje stabilny udział własnego sklepu w przychodach, ale aż 28% wskazuje na jego wzrost w ostatnim roku. Spadek udziału kanału własnego odnotowało 11% badanych. To pokazuje, że wśród firm, które zbudowały już własny kanał sprzedaży, coraz częściej staje się on jednym z głównych obszarów rozwoju.
W kolejnych 12 miesiącach firmy nie planują gwałtownego odwrotu od marketplace’ów, ale ich deklaracje pokazują pewne przesunięcie akcentów. Udział firm planujących sprzedaż przez własny sklep ma pozostać zbliżony do obecnego poziomu wynoszącego 36%. Allegro nadal pozostanie najważniejszym marketplace’em, ale jego planowane wykorzystanie jest niższe niż obecne i wynosi 45%. W przypadku OLX udział deklaracji spada do 20%.
Kluczowe obsługa klienta i tempo wzrostu
Firmy e-commerce nie wybierają kanałów sprzedaży wyłącznie na podstawie ich popularności. Najczęściej wskazywanym czynnikiem decydującym o wyborze najlepszego kanału jest jakość obsługi klienta, na co wskazuje 33% badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się szybkość wzrostu sprzedaży oraz kontrola ceny (po 21%). Dla 18% firm kluczowe znaczenie ma marża netto, a dla kolejnych 18% wolumen sprzedaży.
Nie ma dziś jednego uniwersalnego modelu sprzedaży w e-commerce. Wybór kanałów powinien zależeć od kategorii produktów, poziomu marży, kosztów pozyskania klienta, skali operacji i tego, gdzie firma realnie buduje swoją przewagę. W części branż marketplace jest naturalnym miejscem zakupów i najszybszą drogą do wzrostu sprzedaży. W innych większą wartość daje rozwój własnego sklepu, który pozwala lepiej kontrolować doświadczenie klienta, politykę cenową i rentowność. Coraz częściej firmy nie myślą już jednak o kanałach sprzedaży osobno, ale budują spójny model unified commerce, w którym klient oczekuje jednego doświadczenia zakupowego niezależnie od miejsca kontaktu z marką. Najważniejsze jest jednak to, żeby kanały sprzedaży były elementem świadomej strategii biznesowej, a nie wyłącznie odpowiedzią na działania konkurencji.
– mówi Rafał Kuczmarski, dyrektor sprzedaży Fulfilio.
Autorzy raportu podkreślają, że wraz z dojrzewaniem rynku e-commerce wybór kanałów sprzedaży przestaje być decyzją techniczną lub taktyczną. W praktyce oznacza konieczność łączenia różnych funkcji kanałów. Marketplace może odpowiadać za szybkie dotarcie do klientów, testowanie oferty i budowanie wolumenu. Własny sklep może rozwijać relację z klientem, zwiększać wartość koszyka, wzmacniać markę i poprawiać rentowność. Taki model wymaga jednak spójnej infrastruktury operacyjnej – integracji systemów, kontroli stanów magazynowych, sprawnej obsługi zamówień, dostaw i zwrotów.
Link do raportu: https://fulfilio.com/marketplace-czy-wlasny-sklep/.
Metodyka badania
Badanie „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zostało zlecone przez Fulfilio i przeprowadzone na panelu Ariadna. Respondentami byli przedstawiciele polskich sklepów internetowych: osoby decyzyjne odpowiedzialne za sprzedaż online, rozwój e-commerce, marketplace, marketing lub operacje. Próba badawcza wyniosła 249 osób. Termin realizacji badania: 4–16 marca 2026 roku. Metoda: CAWI.
Źródło: Fulfilio