Do niedawna działania przedsiębiorstwa
koncentrowały się na dopasowaniu produktu do zapotrzebowania rynku, aby uzyskać jak największą
sprzedaż. Dziś nie jest to już najlepsza metoda i zostaje ona wyparta
przez orientację na klienta. Oferty dopasowuje się do klienta i nie
obejmuje się nią tylko właściwego towaru lub usługi, ale często stara
się dać klientowi dodatkowe korzyści, dzięki którym będzie lojalny
wobec firmy i przyniesie jej dalsze zyski.
Wynika to z obserwacji, iż
firma ponosi mniejszy koszt sprzedaży danego towaru stałemu klientowi
niż klientowi okazjonalnemu, gdzie koszt takiej transakcji może być
nawet sześć razy wyższy. Dlatego obecnie klienta postrzega się jako
element aktywów przedsiębiorstwa, a podtrzymanie kontaktu z nim
zaczęło odgrywać dużą rolę w strategii wielu firm. W miarę rozwoju
przedsiębiorstwa i poszerzania ofert i rynku zbytu, firmy zaczynają
stosować coraz bardziej zaawansowane metody marketingu. Aby trafiły one
pod odpowiedni adres, czyli do osoby, która pozytywnie odpowie na
przekaz, dokonuje się segmentacji rynku według wielu różnorakich
kryteriów. W ten sposób powstaje wiele segmentów rynku, do których
można kierować dobrze dobrane akcje marketingowe, zwiększające szanse
na zysk finansowy.
Takie podejście wymaga jednak od przedsiębiorstwa
gromadzenia dużej ilości danych, jak również ich odpowiedniej obróbki,
aby móc otrzymywać wartościowe informacje lub analizy. Niezbędne jest
też zastosowanie bardziej zaawansowanego narzędzia, jakim jest system
zarządzania relacji z klientami (Customer
Relationship Management) –
CRM. Jest to system umożliwiający określenie i zwiększenie wartości
klientów oraz odpowiednich środków, za pomocą których motywuje się
najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów. Można
wyróżnić kilka obszarów zastosowania systemów CRM w przedsiębiorstwie,
w zależności od jego potrzeb i specyfiki.
Pierwszym zastosowaniem
systemów CRM jest obszar marketingu. Oprócz wspomagania marketingu
relacji system umożliwia prowadzenie sprzedaży wiązanej tak, aby klient
odczuł tę transakcję jako korzystną dla siebie, a jednocześnie
przynoszącą dodatkowy dochód firmie. Odpowiednie dane mogą również
umotywować klientów, którzy są skłonni zapłacić więcej, nabywając
większe opakowania lub droższe modele. Dobrze przemyślane działania
mogą zwiększyć całkowitą zdolność danego klienta do generowania zysku.
Możliwe jest również opracowanie takich mechanizmów i schematów,
które
na podstawie zebranych danych, pozwolą na określenie, dlaczego klienci
rezygnują z usług firmy i opracować działanie, które może temu
zapobiec. Możliwe jest również przewidywanie zachowań klientów.
Można
także podzielić klientów według ich wartości dla firmy. Inna bowiem
jest wartość klienta robiącego zakupy tylko w trakcie promocji, a inna
jest wartość klienta stale kupującego towary firmy i jednocześnie
przyprowadzającego trzech kolejnych odbiorców. Wszystkie powyższe
działania mają na celu maksymalną personalizację klienta i optymalne
dostosowanie wszelkich relacji z nim do jego osobistych upodobań, tak
aby osiągnąć maksymalny efekt marketingowy, przekładający się na
zwiększenie zysku w dłuższym okresie.
Drugim obszarem zastosowania
systemów CRM jest szeroko pojęta obsługa klienta, czyli obsługa
procesu, w którym następuje kontakt pomiędzy firmą a klientami. Sam
proces sprzedaży, jak również późniejsza lojalność klienta, w dużym
stopniu zależy od jakości obsługi w trakcie transakcji, ale także i od
innych czynników, takich jak na przykład wywiązanie się przez firmę ze
wszystkich obietnic. Aby podołać temu zadaniu, wiele firm tworzy
specjalne centra obsługi klienta.
Wiele pytań zgłaszanych jest przez
klienta do firmy przez telefon. Ważne jest, aby każdy klient otrzymał
indywidualną odpowiedź w możliwie szybkim czasie. Można również
spróbować maksymalnie wykorzystać ten krótki czas bezpośredniego
kontaktu, aby w momencie oczekiwania zaproponować klientowi inny
towar, stanowiący na przykład uzupełnienie zakupu już dokonanego.
Dotyczy to nie tylko kontaktu telefonicznego, ale również witryn www,
gdzie można łatwo zamieścić dodatkowe informacje.
Dużym polem popisu w
aspekcie obsługi klienta jest możliwość kontaktu z firmą przez
Internet. Często zdobycie informacji na stronie www może być szybsze i
tańsze niż przez telefon. W Internecie zamieszcza się również tzw. FAQ
czyli Frequently Asked Questions,
gdzie klient możne znaleźć odpowiedź
na jego pytanie wśród innych najczęściej zadawanych pytań. Kontakt z
klientami może być również realizowany za pomocą czatów z kompetentnymi
pracownikami firmy.
Innym nie mniej ważnym aspektem obsługi klienta
jest badanie stopnia jego satysfakcji dzięki ankietom robionym przy
pomocy telefonu, maili lub na stronach www. Zebrane w ten sposób
informacje mogą być bardzo przydatne w organizacji pracy centrów
obsługi klienta. Duża liczba zgromadzonych w systemie informacji może
również umożliwić opracowanie scenariuszy rozmów, dzięki którym dwóch
klientów nie otrzyma innej informacji na ten sam temat. System CRM
umożliwia również efektywne zarządzanie personelem, dzięki możliwości
lepszej organizacji pracy na podstawie analizy kontaktów z centrum.
CRM
daje także możliwość automatyzacji pracy handlowców. W tym obszarze
duże pole do popisu ma zastosowanie nowych technologii, szczególnie w
procesie zdalnego przekazywania informacji z centrali do punktów
terenowych. Posiadanie aktualnej informacji przez handlowca jadącego do
klienta może w dużym stopniu wpłynąć na wybór taktyki rozmowy.
Do
niedawna wiedza handlowców na temat klientów znikała wraz z ich
odejściem z firmy lub przejściem na inne stanowisko. Dziś, dzięki
rozbudowanym systemom informatycznym, wiele informacji może być
zapisywanych w formie elektronicznej i wykorzystywanych również przez
inne zainteresowane osoby. Dzięki danym gromadzonym w systemie możliwe
jest zarządzanie całym systemem sprzedaży w zależności różnych
czynników, na przykład od regionu lub wartości klienta dla firmy.
System ułatwia pracownikom dostęp do zasobów wiedzy przedsiębiorstwa
takich jak wzory umów, formularzy, instrukcji itp.
W aspekcie systemu
bardzo ważne jest szybkie i zdalne przekazywanie informacji przy pomocy
nowoczesnych, mobilnych urządzeń takich jak laptopy, palmtopy, telefony
komórkowe itp. Jest to również warunek wprowadzenia automatyzacji zadań
pracowników pracujących w terenie, którzy mogą otrzymać pełne
informacje dotyczące ich pracy w regionie bez potrzeby fizycznej
obecności w firmie, np. w celu pobrania zlecenia, stosownej
dokumentacji itp.
Dzięki systemom CRM przedsiębiorstwa mogą lepiej
zarządzać swoimi relacjami z klientami i pracownikami. Obecnie bowiem
firmy nie produkują już masowo produktów, z założeniem, że i tak
wszystko zostanie wchłonięte przez rynek, lecz dzięki konkurencji,
produkty zaczęły być dostosowywane do wymagań klientów. Minęły już
czasy tasiemcowych kolejek po towar, dziś to sprzedawca zabiega o
klienta i stara się go maksymalnie usatysfakcjonować tak, aby wrócił i
ponownie dokonał zakupu. Stosowanie w praktyce strategii CRM przez
firmę może stać się dla niej elementem sukcesu, a dla klienta –
zadowolenia.