Polska należy do krajów Europy Centralnej, w których najmniejsza część internetowych wydatków trafia do zagranicznych sklepów. W 2026 roku Polacy mają przeznaczyć na zakupy cross-border tylko 11% swoich wydatków online, co jest trzecim najniższym wynikiem wśród analizowanych rynków, po Malcie i Niemczech. Blisko 9 na 10 złotówek pozostaje w krajowym ekosystemie. Zdaniem ekspertów Fulfilio, Polacy nie stronią od zagranicznych platform, ale ich popularność, szczególnie chińskich marketplace’ów, w dużej mierze opiera się na zakupach o relatywnie niewielkiej wartości. Przy większych wydatkach zdecydowanie chętniej wybieramy polskie sklepy z uwagi na większe zaufanie oraz pewność sprawnej reklamacji i zwrotu.
Cross-border e-commerce obejmuje zakupy dokonywane przez konsumenta w sklepie prowadzonym przez sprzedawcę mającego siedzibę w innym kraju. O klasyfikacji transakcji decyduje więc miejsce zamieszkania kupującego i lokalizacja sprzedawcy, a nie kraj, z którego fizycznie została wysłana paczka. W przypadku Polski przykładem będzie zakup dokonany przez polskiego konsumenta w niemieckim lub chińskim e-sklepie.
Według prognoz ECDB na 2026 rok na zagraniczne sklepy przypadnie 11% internetowych wydatków Polaków. Dla porównania w Niemczech będzie to 8%, a na Malcie 7%. Po drugiej stronie zestawienia znajduje się Austria, gdzie aż 44% wydatków online trafia za granicę. Na Cyprze i w Grecji udział ten wynosi po 38%, na Węgrzech 34%, w Szwajcarii 23%, a w Czechach i Słowenii po 19%.
Popularność zagranicznych platform w Polsce nie musi jednak oznaczać równie dużego udziału w wydatkach. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej poświęconego chińskim platformom wynika, że najczęściej deklarowana przeciętna wartość zamówienia mieści się w przedziale 51–100 zł, a w przypadku ponad połowy klientów nie przekracza 100 zł.
Niski udział cross-border w wydatkach Polaków nie oznacza, że rzadko zaglądamy na zagraniczne platformy. Wręcz przeciwnie, Temu, AliExpress czy Shein mają w Polsce bardzo dużą popularność, ale często służą do zakupów o relatywnie niewielkiej wartości. W przypadku chińskich platform ponad połowa klientów deklaruje średnią wartość zamówienia do 100 zł. Im większa kwota zakupu, tym większego znaczenia nabierają natomiast zaufanie do sprzedawcy, możliwość łatwej reklamacji, sprawny zwrot czy przewidywalna dostawa. I tu krajowy ekosystem ma przewagę. Polski konsument może eksperymentować z zakupami za kilkadziesiąt złotych na zagranicznej platformie, ale przy większym wydatku chce przede wszystkim poczucia bezpieczeństw.
– mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
Wielkość rynku nie wyjaśnia wszystkiego
Autorzy analizy zwracają uwagę, że o skłonności do zagranicznych zakupów nie decyduje wyłącznie wielkość państwa. Najlepszym przykładem jest Malta, która mimo małego rynku ma najniższy udział wydatków cross-border w całym zestawieniu. Istotne są również siła krajowych platform, dostępność produktów oraz bliskość większych centrów handlu internetowego.
Wysoki wynik Austrii ECDB tłumaczy między innymi sąsiedztwem Niemiec, wspólnym językiem i podobną kulturą zakupową. Dzięki temu zakupy w niemieckich sklepach są dla Austriaków niemal równie łatwe jak korzystanie z lokalnej oferty. Z kolei w mniejszych lub słabiej rozwiniętych ekosystemach e-commerce zagraniczni sprzedawcy częściej uzupełniają braki w asortymencie i zapewniają dostęp do cen lub produktów niedostępnych lokalnie.
Niski udział zakupów zagranicznych to także wyzwanie
Silna pozycja krajowego e-commerce nie oznacza jednak, że polskie sklepy mogą ignorować konkurencję z zagranicy. Międzynarodowe platformy coraz częściej lokalizują ofertę, rozwijają regionalne magazyny oraz skracają czas dostawy. W efekcie granica między zakupem krajowym a zagranicznym staje się dla konsumenta coraz mniej zauważalna.
W cross-border wygrywa dziś nie ten, kto jedynie wysyła paczkę do kolejnego kraju, lecz ten, kto potrafi zapewnić klientowi doświadczenie zbliżone do zakupów lokalnych. Dotyczy to nie tylko dostawy, ale również informacji o zamówieniu, obsługi klienta i zwrotów. Ten sam mechanizm działa w drugą stronę. Polskie e-sklepy mają mocną pozycję na własnym rynku, ale wzrost może coraz częściej wymagać od nich wyjścia za granicę i zbudowania tam lokalnie dopasowanego zaplecza operacyjnego.
– dodaje Arkadiusz Filipowski.
Na podstawie: ECDB i Mastercard, The State of E-Commerce in Central Europe in 2026, dane prognozowane na 2026 rok;
Źródło: Fulfilio