Europa rośnie w siłę jako nowy kierunek ekspansji dla azjatyckiego e-commerce. Problem w tym, że dla wielu firm z Azji nadal wygląda jak odpowiednik USA, choć w rzeczywistości jest zbiorem wielu rynków o różnych regulacjach i oczekiwaniach klientów. Eksperci Fulfilio wskazują, że dlatego marki coraz częściej szukają jednego hubu logistycznego do obsługi sprzedaży w Unii. Polska wyrasta na taki punkt startowy, a Fulfilio z roku na rok obsługuje coraz więcej azjatyckich marek i rynków w Europie. Z polskiego magazynu firma realizuje dla singapurskich partnerów nawet kilkaset tysięcy przesyłek rocznie do klientów m.in. w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii.
Podczas rozmów z firmami z Azji, także w trakcie eTail Asia w Singapurze, bardzo wyraźnie było widać, że dla wielu marek pytanie nie brzmi już, czy wejść do Europy, ale jak zrobić to dobrze operacyjnie. Coraz rzadziej rozmawia się tam o samej strategii marketingowej, a coraz częściej o VAT, compliance, modelu fulfillmentu, czasie dostawy czy zwrotach. To pokazuje, że Europa przestaje być dla azjatyckich marek eksperymentem, a staje się realnym, drugim filarem globalnej sprzedaży. Jednocześnie wejście na ten rynek wymaga dużo większej precyzji operacyjnej, niż wielu firmom początkowo się wydaje.
– mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
Europa zamiast USA
Dla wielu firm z Singapuru i regionu Azji Południowo-Wschodniej ekspansja zagraniczna jest naturalnym etapem rozwoju. Lokalny rynek bywa zbyt mały, by długofalowo utrzymać tempo wzrostu, dlatego marki bardzo wcześnie zaczynają myśleć globalnie. Przez lata pierwszym kierunkiem były Stany Zjednoczone. Dziś coraz częściej Europa jest postrzegana jako kolejny strategiczny obszar wzrostu: duży, chłonny i dojrzały cyfrowo.
Według „European E-commerce Report 2025” wartość europejskiego rynku B2C e-commerce wzrosła w 2024 r. o 7 proc. (z 784 mld euro do 842 mld euro), a na 2025 r. prognozowany jest kolejny 7-proc. wzrost. W samym 2024 r. 73 proc. Europejczyków w wieku 16–74 lat kupowało online, a wartość rynku e-commerce w Polsce sięgnęła 43,4 mld euro. To pokazuje, dlaczego Europa coraz częściej pojawia się na radarze marek z Singapuru, Chin i całej Azji Południowo-Wschodniej jako naturalny kierunek kolejnego etapu wzrostu.
Europa nie jest jednym rynkiem
To jednak tylko jedna strona medalu. Z perspektywy Azji Europa często wygląda jak odpowiednik USA: jeden duży obszar gospodarczy z setkami milionów konsumentów. W praktyce sprzedaż oznacza funkcjonowanie równolegle na wielu rynkach, z różnymi regulacjami, oczekiwaniami klientów i standardami dostawy. To właśnie na tym etapie pojawiają się największe niedoszacowania.
Dla wielu firm z Azji Europa wygląda jak jeden rynek. Dopiero w rozmowach okazuje się, że różnice między krajami są znacznie większe, zarówno pod względem regulacji jak i oczekiwań klientów czy standardów dostawy. Dlatego wiele marek nie zaczyna dziś od budowy rozproszonej infrastruktury, lecz od jednego dobrze wybranego hubu fulfillmentowego, z którego można rozwijać sprzedaż na kilku rynkach równolegle. Polska coraz częściej pojawia się w tych rozmowach jako naturalna lokalizacja operacyjna.
– mówi Rafał Kuczmarski, dyrektor sprzedaży Fulfilio.
Polski adres startowy
Eksperci Fulfilio podkreślają, że największym zaskoczeniem dla azjatyckich marek nie jest w Europie sam popyt, lecz poziom złożoności operacyjnej. Już na starcie trzeba uwzględnić kwestie VAT, compliance produktowego, oznakowania, EPR, kosztów dostawy i procesu zwrotów. Bez tego nawet atrakcyjny produkt i dobrze zaplanowany marketing nie wystarczą do skalowania sprzedaży w kilku krajach jednocześnie.
Coraz częściej to właśnie logistyka staje się realnym czynnikiem przewagi. Lokalny fulfillment w Europie wygrywa z wysyłką bezpośrednio z Azji wszędzie tam, gdzie marka chce skrócić czas dostawy, ograniczyć koszty operacyjne i zapewnić klientowi standard obsługi zgodny z oczekiwaniami europejskiego rynku.
Na tym tle rośnie znaczenie Polski. Jak wskazuje CBRE, na koniec IV kwartału 2025 r. całkowite zasoby powierzchni magazynowej i logistycznej w Polsce osiągnęły 36,6 mln mkw., co oznacza wzrost o 5,9 proc. rok do roku. CBRE podkreśla też, że Polska utrzymuje silną pozycję na europejskim rynku magazynowym, pozostając piątym największym rynkiem pod względem zasobów i trzecim pod względem popytu.
Praktyka już jest
Tę zmianę widać już w praktyce. Fulfilio jest jedynym operatorem logistycznym Secretlab w Europie i z polskiego magazynu obsługuje zamówienia singapurskiej marki m.in. do Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii, realizując rocznie nawet kilkaset tysięcy przesyłek. W 2024 r. firma rozpoczęła także współpracę z azjatycką firmą Herbal Pharm z Singapuru. Już dziś ok. 40 proc. przychodów Fulfilio pochodzi od klientów zagranicznych.
Nasze wewnętrzne dane bardzo wyraźnie pokazują, że Polska przestaje być dla azjatyckich marek tylko jednym z możliwych kierunków wejścia do Europy, a coraz częściej staje się ich pierwszym wyborem operacyjnym. Widzimy to nie tylko po skali współpracy z Secretlab, dla którego z Polski realizujemy nawet kilkaset tysięcy przesyłek rocznie do takich rynków jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania, ale również po tym, że z roku na rok rośnie liczba marek z Azji, które decydują się na współpracę z Fulfilio. Równolegle rośnie też liczba rynków, na których obsługujemy te firmy. To pokazuje, że nie jesteśmy dziś wyłącznie operatorem logistycznym, ale strategicznym partnerem dla azjatyckich marek, które chcą skalować sprzedaż w Europie w sposób przewidywalny i efektywny.
– dodaje Arkadiusz Filipowski.
Źródło: Fulfilio